Маркетинг - Бутенко Н.В. - 2. Планування системи розподілу товарів

Процес планування системи розподілу передбачає здійснення таких етапів:

Етап 1. Виявлення альтернативних систем розподілу

Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу -фірма-виробник, оптова і роздрібна торгівля - діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати кілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:

> традиційна система;

> вертикальна маркетингова система;

> горизонтальна маркетингова система;

> багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система розподілу

Традиційна система - це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

1. Виробник - споживач - це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг - сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів.

2. Існує кілька варіантів методів прямого маркетингу: продаж товарів удома; продаж товарів через магазини, які належать виробникові; продаж за телефоном (телемаркетинг); продаж за каталогом; реклама, що передбачає прямий відгук.

3. Виробник - роздрібний торгівець - споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торгівцям, які, у свою чергу, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.

4. Виробник - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торгівцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.

5. Виробник - агент - роздрібний торгівець - споживач. Такий варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість того, щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рівні.

6. Виробник - агент - оптовий торгівець - роздрібний торговець - споживач (трирівневий канал) - компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той, у свою чергу, - з роздрібним торгівцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.

Багато компаній використовують альтернативні традиційній системі розподілу вертикальні та горизонтальні маркетингові системи.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС)

На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції і контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торгівець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Існують три форми вертикальної координації:

> корпоративні вертикальні маркетингові системи;

> адміністративні вертикальні маркетингові системи;

> договірні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту. При цьому виробник - власник каналу може і контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи - форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників систем. При цьому лідер отримує підтримання продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи - незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Існують три типи договірних ВМС:

> добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків - оптовий продавець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торгівців, розробляє програму, в якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики. Основна мета таких об'єднань - створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій;

> кооперативи роздрібних торгівців - це об'єднання роздрібних торгівців у кооперативи. Учасники об'єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно;

> франчайзингові системи - передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі, наприклад, роздрібним магазинам), яким часто надаються ексклюзивні права на певній території..

Паралельно з розвитком вертикальних розвиваються горизонтальні маркетингові системи.

Горизонтальні маркетингові системи - передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фІрми-конкуренти, І фірми, які між собою не конкурують.

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) - для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал - виробник - роздрібна торгівля - для іншого сегмента тощо.

Етап 2. Визначення цілей і завдань розподілу

Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу і підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.

Етап 3. Вибір структури каналу

Головне рішення щодо структури каналу - стратегія охоплення ринку, тобто обмежитися послугами одного або кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

> інтенсивний розподіл;

> вибірковий (селективний) розподіл;

> ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна паста, мийні засоби), деякі допоміжні товари промислового значення папір, сировинні продукти. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсивний розподіл має і свої вади - фактично підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, - побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає у тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримання торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.

При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи:

> вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант);

> науково-управлінський, за якого використовуються теорія рішень та операційні дослідження;

> суб'єктивно-об'єктивний підхід, за якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та інші.

Етап 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

> проштовхування;

> притягування;

> комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми. Вона передбачає:

> надання права ексклюзивного збуту на певній території;

> оптові знижки;

> оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;

> надання рекламних матеріалів і зразків товарів;

> виділення коштів на стимулювання збуту;

> поставка товарів за рахунок фірми;

> навчання персоналу, конкурси з продажу.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою:

> реклама товару або марки;

> надання безплатних товарів;

> купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування та стратегії проштовхування.

По-перше, це залежить від цілей: стратегія проштовхування, як зазначалося, має на меті спонукати посередників займатися певною торговою маркою і є ефективною в разі, якщо виділити значні кошти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі нереально.

При виведенні відомої марки на ринок, навпаки, саме стратегія притягування може виявитися оптимальною.

По-друге, вибір комунікаційної стратегії залежить від товару: виробники товарів промислового призначення віддають перевагу стратегії проштовхування, а виробники відомих марок споживачів товарів - стратегії притягування. При цьому недостатня увага до формування лояльністю посередників може мати для фірми сумні наслідки (наприклад, зниження посередником рекламних зусиль).

Обравши оптимальний канал розподілу і стратегію впливу на посередників, слід визначитися, з якими з них конкретно працюватиме фірма, як їх мотивувати, оцінювати.

Етап 5. Рішення про управління каналами розподілу

Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

> вибору посередників;

> мотивації учасників каналу розподілу;

> оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

> врегулювання конфліктів.

Вибір посередників

У межах оптимального каналу вибір безпосередніх учасників розподілу має здійснюватись з врахуванням таких критеріїв:

o фінансове становище - широкі фінансові можливості, стабільне фінансове становище, досвід у веденні справи у певній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента;

o організація та основні показники збуту - наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми;

o продукція, збут якої здійснює посередник - перевагу слід надавати посередникам, які вже займаються збутом продукції вашого підприємства. Ще один плюс на користь посередника - висока якість виробів, які він реалізує;

o загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник - якщо таких товарів багато, то перш ніж обрати цього посередника, слід переконатися, що виробам вашого підприємства буде приділено достатню увагу;

o репутація серед клієнтів;

o охоплення ринку:

- у географічному розрізі слід уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами;

- у галузевому розрізі збутова мережа дилерів має охоплювати основні сегменти споживачів;

- періодичність отримання замовлень - що рідше надходять замовлення, то менша ймовірність збереження своєї присутності у бізнесі;

o запаси та складські приміщення - готовність посередника підтримувати запаси на рівні, необхідному для регулярного постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів;

o управління - упевнене лідерство у своїй сфері завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямів вивчення дилера - оцінювання його агресивності на ринку.

Мотивація учасників каналу розподілу

Друга складова процесу управління каналами розподілу пов'язана з вибором мотивів, адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначені фірмою-виробником цілі. Серед таких мотивів: грошова винагорода; право на ексклюзивний збут товару на певній території; ресурсна підтримка; тісні партнерські стосунки.

Основний принцип побудови взаємин у ланцюжку "виробник - посередник" - тривалі стосунки, підкріплені відповідними формами підтримання співпраці, та фінансова заінтересованість.

Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу

Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці з посередником ґрунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:

> обсяги збуту у вартісному і натуральному вираженні;

> прибутковість;

> величина товарних запасів;

> час доставки товарів споживачам;

> кількість нових клієнтів;

> інформація про ринок, яку дистриб'ютори надають виробникові;

> участь у програмах стимулювання збуту;

> рівень обслуговування клієнтів;

> якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів. Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або ефективність системи каналів розподілу залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.

Управління конфліктом

Жодна з представлених вище систем розподілу не є ідеальною і неминуче призводить до конфліктів між учасниками каналу, причинами яких можуть бути різні цілі; конкуренція різних каналів розподілу, що може бути викликано тим, що, реалізуючи товари через різні канали, виробник "провокує" конфлікти між посередниками, які продають однаковий товар на одній території; неузгодженість у роботі учасників каналу.

Нагадаємо, що вибір каналу збуту є стратегічним завданням. Назвемо основні елементи стратегії розподілу:

> прямий (або опосередкований) збут;

> оптимальний канал збуту;

> інтеграція в каналі;

> комунікаційна стратегія;

> визначення оптимальних шляхів збуту товару, розміщення складів.