Маркетинг - Бутенко Н.В. - 1. Сутність маркетингової політики розподілу. Функції і типи каналів розподілу товарів

1. Сутність маркетингової політики розподілу. Функції і типи каналів розподілу товарів

Виробництво і споживання товару зазвичай рознесено в часі й територіально. Для того, щоб задовольнити потреби споживачів у повному обсязі, недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості. Як вирішити цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.

Політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання розподілу продукції можна поділити на стратегічні та тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

> прогноз планування перспективних каналів збуту;

> вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

> вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу охоплюють:

> роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

> пошук і відбір комерційних пропозицій на постачання товару;

> організацію виконання замовлень і постачання товарів (визначення маршрутів);

> збут, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо.

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики:

> рівень каналу;

> ширина каналу.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу "виробник - споживач", це так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.

Однорівневий канал має одного посередника: "виробник - роздрібна торгівля - споживач", "виробник - торговий агент - споживач".

Дворівневий канал представлений двома посередниками: "виробник - гуртовик - роздрібний торгівець - споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); "виробник - брокер - роздрібний торгівець - споживач" тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу - кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, збутових агентів потрібно та ін.

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, канали розподілу споживчих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача і постачальника послуг.

Незалежно від того, як саме здійснюється поставка товарів чи послуг споживачеві безпосередньо від виробника (прямий збут) або через посередників (непрямий збут), збутовий канал виконує певний набір функцій.

Усі функції збуту можна поділити на три групи:

> функції, пов'язані з угодами;

> логістичні функції;

> функції обслуговування.

Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п'ять таких потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов'язані з тим, хто саме з учасників каналу збуту і які саме функції виконуватиме.

Функції розподілу, пов'язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма-виробник - прямий збут або посередники - опосередкований збут.

Прямим каналам розподілу варто віддати перевагу за таких обставин:

> обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;

> споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні;

> товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення споживача, що потребує прямих контактів зі споживачами (для внесення змін у конструкцію, для високоспеціалізованого сервісу тощо);

> ціна на товар змінюється, і ці зміни потрібно постійно враховувати.

Серед основних форм прямого збуту: власні збутові філії, власна роздрібна мережа, позамагазинна торгівля, оптові бази при виробниках і склади готової продукції у споживача.

Прямий продаж диктує потребу в персоналі, який займається комерційною діяльністю. Особлива роль тут належить торговим агентам і комівояжерам:

> зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту і пропозиції;

> зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;

> розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досягається економія часу та зусиль виробника і споживача;

> можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби поставок;

> підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.

Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників:

> дилер (від свого імені, за свій рахунок);

> дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок);

> комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок);

> агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок).

Визначимося з термінологією щодо суб'єктів каналу розподілу та виконуваними ними функціями. Зазначимо принагідно, що оптові торгівці можуть виконувати всі або окремі функції оптової торгівлі.

Дилер придбаває товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери.

Дистриб'ютор - посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право продажу товару, Якщо це передбачено угодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені.

До оптових торгівців належать також джобери.

Джобери - посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).

Комісіонер - посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника. Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера - відсоток від суми проведеної операції або різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації. (Комітент - особа, яка видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера, але за рахунок комітента.)

Агент (простий посередник) - посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників (принципала - хазяїна) при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за рахунок принципала. Розмір винагороди агента визначає принципал (наприклад, як відсоток від суми укладеної угоди).

Агенти можуть мати різний статус: працювати з обмеженнями (приміром, на умовах консигнації), обслуговувати тільки одну фірму або тільки певних споживачів.

Збутові агенти звичайно працюють на основі агентських угод.

Агентська угода - це угода, що укладається між фірмою та її збутовим (торговим) агентом з невизначеним терміном дії і правом розірвання в обумовлений термін. Розрізняють угоди:

> угоди з наданням виняткового права - агентська угода, що обумовлює право торгового посередника бути єдиним постачальником зазначеного товару на території, яку він обслуговує;

> угоди без надання виняткового права залишає за постачальником право визначати кількох посередників, які постачають на ринок його товари.

Брокер - це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність.

Брокер "зводить" продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладення угоди, і він має діяти суто в межах цих домовленостей. Договірних відносин немає, брокер не укладає договору купівлі-продажу із жодною зі сторін. Брокер лише домовляється про умови угоди, але не закуповує товари від свого імені і не відповідає за них. Здебільшого через його руки не проходять партії товарів, окрім зразків, які він бере в тимчасове користування для обслуговування клієнтів. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокеридж) - відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару.

Комівояжер - службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер (у разі якщо він діє на території, віддаленій від місця розташування фірми).

Збутові філії - організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидке постачання продукції.

Крім зазначених вище, слід назвати інші типи посередників.

Маклер - посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.

Торгові представники - посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів торговельний представник діє самостійно.

Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Доцільність залучення оптової та роздрібної торгівлі до розподілу визначається певними ринковими, конкурентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особливостями цільового ринку, товару та можливостями фірми.

Торгові дома - це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову і роздрібну торгівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники.

На завершення розгляду питання щодо опосередкованого збуту окреслимо функції оптової та роздрібної торгівлі.

Оптова торгівля - діяльність, пов'язана з продажем товарів та його перепродажем чи комерційним використанням, а саме:

> закупівля і формування товарного асортименту;

> збирання, опрацювання інформації про ринок;

> складування, зберігання та транспортування товару;

> фінансування поставок (передоплата, кредит);

> продаж товарів;

> відбір, формування партій поставок;

> прийняття ризику ушкодження, старіння товару і розкрадання;

> надання консультативних послуг.

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку. Саме це і відрізняє роздрібну торгівлю від оптової.

Підприємства роздрібної торгівлі, які безпосередньо контактують із покупцями, пропонують покупцеві потрібний товар потрібного рівня якості в потрібний час, у потрібному місці, виконуючи такі основні функції:

^ визначення потреби в товарах і формування асортименту пропонованих товарів і набору послуг, які надаються;

> організація та оплата поставок товарів;

> зберігання, маркування товару та визначення цін на нього;

> участь у просуванні товару;

> безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг.

У роздрібній торгівлі прямий продаж здійснюється за такими методами: за допомогою продавців і самообслуговування через автомати, за каталогом, за телефоном тощо, з використанням прямого радіо - та телевізійного маркетингу, продаж з використанням комп'ютерних мереж.

Основними формами роздрібної торгівлі є такі підприємства: спеціалізовані магазини; універмаги; універсами; супермаркети; гіпермаркети; склади - магазини; магазини товарів повсякденного попиту; магазини; магазини, які торгують товарами, зниженими в ціні, та ін.

Визначивши цілі політики розподілу, причини, які обумовлюють вибір прямого та опосередкованого збуту, перейдемо до розгляду процесу вибору каналів розподілу.