Маркетинг - Бутенко Н.В. - 3. Управління рухом товарів

Товарорух, або маркетинг-логістика - діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився в потрібному місці, в потрібній кількості, в потрібний час. Таким чином, мета маркетинг-логістики - одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.

Цього можна досягти завдяки:

> оптимізації рівня товарних запасів;

> використанню менш дорогих засобів транспортування;

> відвантаженню товарів великими партіями;

> швидким та надійним поставкам, у тому числі своєчасному відвантаженню товару відповідних обсягу та якості;

> швидким виконанням замовлень.

Відповідно до зазначених шляхів оптимізації товароруху мають бути прийняті рішення щодо терміну постачання з урахуванням витрат і доходів, кількості пунктів постачання, їх розміру та місць розміщення, доцільності застосування сторонніх організацій, виду транспортного засобу.

Розглянемо етапи процесу товароруху, які і становлять основні функції маркетинг-логістики.

1. Визначення цілей товароруху

Серед основних цілей процесу товароруху можна назвати:

> мінімізацію поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів;

> мінімізацію випадків відсутності товарів шляхом ефективнішого контролю запасів;

> своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контролю запасів;

> мінімізацію витрат тощо.

Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задоволеності споживачів завдяки дотримуванню певних стандартів обслуговування, а остання - на зниження витрат товароруху. Відповідно до них здійснюється оцінювання ефективності системи товароруху.

2. Розробка системи оброблення замовлень

Цей етап, пов'язаний з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції, передбачає перевірку платоспроможності замовника; прийняття рішення щодо продажу товару; отримання інформації про наявний запас товару; видачі замовлення для складу; оформлення рахунків замовникові та транспортування документів; обліку змін запасів товару.

3. Складування та оброблення вантажів

Зберігання товару з моменту виробництва до відвантаження замовлення як етап процесу товароруху передбачає відповіді на такі запитання:

> Якими мають бути склади?

> Скільки складів потрібно?

> Де склади мають бути розташовані?

Щодо відповіді на перше запитання, склади можуть належати виробникові, посередникові або фірмі, яка здає складські приміщення в оренду. Існують два варіанти організації складування: склади довгострокового зберігання, де товари зберігаються протягом тривалого часу, та регіональні центри розподілу, які використовуються в основному не для зберігання, а для швидкого переміщення товарів торговими посередниками.

4. Управління запасами

Типовою проблемою, пов'язаною з виконанням логістичних функцій розподілу, є планування запасів, які становлять близько 30% загального обсягу оборотних коштів. Великий обсяг замовлення має певні переваги і вади. Серед переваг є такі: зменшення витрат на підготовку замовлення; зменшення дефіциту запасів; зменшення транспортних витрат. Недоліками є збільшення витрат на зберігання запасів; збільшення потрібного капіталу; висока ймовірність морального та фізичного зносу товару.

Прийняття рішень щодо товарного запасу має на меті підтримання оптимальної величини запасу. Малі запаси - це ризик несвоєчасного виконання замовлень споживачів, і як наслідок - незадоволеність споживачів. Великий запас - великі витрати на його утримання. У більшості моделей управління запасами оптимальним вважається такий обсяг замовлення, за якого забезпечується мінімальна величина загальних витрат.

5. Вибір методу транспортування

Основне завдання при виборі методу транспортування - своєчасно і без ушкоджень забезпечити транспортування товару. Тут можливі дві альтернативи - вибір власного транспорту або послуг спеціалізованої транспортної організації. Вибір залежить від швидкості, частоти, надійності поставок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних ліній, вартості палива тощо.

Для доставки товарів може бути обрано:

> автомобільний транспорт;

> залізничний транспорт;

> водний транспорт;

> повітряний транспорт;

> трубопроводи.

Який метод транспортування можна вважати оптимальним? Той, який дозволяє зменшити витрати на транспортування і забезпечує відповідність вимогам споживачів щодо швидкості поставок, умовам зберігання товару (наприклад, охолодження) тощо.

6. Оцінювання та контроль товароруху

Ці показники відповідають цілям товароруху і визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат:

> час оброблення одного замовлення;

> час виконання одного замовлення;

> час, протягом якого товар зберігається в запасі;

> частка вантажів, які надійшли непошкодженими;

> частка випадків своєчасної доставки вантажів;

> витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу). Сутність контролю товароруху - у зіставленні поставлених цілей і досягнених результатів.

Основні поняття до теми 8

1. Маркетингова політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

2. Канали розподілу - це сукупність фізичних та юридичних осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху від виробника до споживача.

3. Довжина каналу збуту - це кількість посередників на шляху товару від виробника до споживача.

4. Ширина каналу розподілу - це кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

5. Традиційна система - це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

6. Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок.

7. Горизонтальні маркетингові системи передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

8. Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

9. Інтенсивний збут передбачає розміщення товарів на всіх торгівельних підприємствах, де це тільки можливо.

10. Селективний збут передбачає розміщення товарів на кількох (вибіркових) підприємствах посередників, до яких можуть висуватись особливі вимоги.

11. Ексклюзивний збут - розміщення товару лише у одного (ексклюзивного) посередника.

12. Логістика - діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.