Маркетинг - Бутенко Н.В. - 2. Сутність та види реклами. Джерела поширення реклами

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці - контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є реклама.

Застосування реклами на території України регламентується Законом України "Про рекламу". Так, згідно з даним законом реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. Проте існує суттєва розбіжність у законодавчому та маркетинговому трактуваннях реклами. В маркетинговій літературі поширені такі визначення реклами.

Реклама - це поширювана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих гру п населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити такі функції реклами:

> економічна;

> просвітницька;

> виховна;

> політична;

> соціальна;

> естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною стосунків між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

В літературі виділяють декілька взаємозалежних цілей реклами:

> формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

> формування у споживача визначеного образа фірми;

> формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

> спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

> спонуканий споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

> стимулювання збуту товару/послуги;

> прискорення товарообігу фірми;

> прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги і недоліки.

До переваг реклами можна віднести:

> можливість залучення великої аудиторії;

> низька вартість одного рекламного контакту;

> у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

> можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

> можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

> висока імовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

> імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

Головні недоліки реклами в тому, що:

> рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта;

> рекламне повідомлення є коротким;

> деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

> у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Перелічені вище "плюси" і "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу кожен засіб поширення має свої особливості (табл. 9.1).

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень)

Таблиця 9.1. Характеристики засобів поширення реклами

вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами рекламному бюджету і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиночний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

Рекламна компанія являє собою декілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплюють визначений період часу й розподілені у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Порядок формування плану рекламних заходів фірми наступний:

1. Визначення і конкретизація планів рекламної кампанії.

2. Визначення товарів і послуг, яким необхідна реклама, а також часових відрізків, тобто якому товару в який період потрібна реклама.

3. Вивчення і підбір уже наявної у фірми маркетингової інформації про:

> товари/послуги, що рекламуватимуться;

> цільових споживачів даних товарів/послуг;

> платоспроможний попит;

> поточний стан ринків, на яких продаватимуться дані товари / послуги;

> нові ринки збуту;

> конкурентів;

> ефективність раніше проведених рекламних компаній.

4. Вибір рекламних засобів, що оптимально підходять до даного товару/послуги й задовольняють характеристики цільових сегментів.

5. Визначення тієї суми коштів, що фірма може виділити на проведення рекламної кампанії:

> узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями фірми, коригування первісного плану рекламної кампанії;

> розробка всіх елементів рекламної кампанії;

> визначення можливої ефективності обраних мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

> при необхідності уточнення і коригування елементів рекламної кампанії;

> організація роботи фірми під час проведення рекламної кампанії;

> підведення підсумків рекламної кампанії.

Усі види реклами мають загальні риси, які відображаються у принципах формування рекламного повідомлення. Повідомлення має бути:

коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди і системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

достовірним - це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони повинні відповідати один одному;

зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;

динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;

таким, що повторюється - для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення і відреагувати;

повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень - тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.

На зміст рекламного повідомлення також впливають такі чинники:

> до якої групи належить даний товар: до групи товарів широкого вжитку чи виробничо-технічного призначення;

> характеристики товару чи послуги;

> ознаки і характеристики цільових сегментів;

> політико-економічні характеристики цільових сегментів;

> предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);

> життєвий цикл товару.

Розглянемо детальніше останню складову даного переліку, а саме охарактеризуємо особливості реклами на певних стадіях життєвого циклу товару (табл. 9.2).

Проте контактна цільова аудиторія може не сприймати заплановане звернення через три основні причини:

1. Вибірковість уваги. Лише 80 з приблизно 1,6 тис. рекламних звернень, які обрушуються на кожного споживача щоденно, привертають його увагу, і лише 12 з них викликають певну реакцію.

2. Вибіркове спотворення. Люди можуть самі спотворювати зміст звернення, щоби почути те, що їм хочеться почути, що

Таблиця 9.2. Особливості реклами на етапах життєвого циклу товару

відповідає їх світогляду. Як наслідок, отримувачі часто переосмислюють звернення, щось домислюють і не помічають того, що дійсно наявне у зверненні.

3. Вибірковість пам'яті. В довгостроковій пам'яті людини затримується лише незначна частина звернень, які вона чує чи бачить. Чи перейде звернення з моторної пам'яті в довгострокову, залежить від кількості й типу повторюваних звернень.

Планування рекламних заходів дає змогу уникнути випадкового вибору і випадкового розміщення реклами, а отже уникнути низької ефективності і, у кінцевому рахунку, підвищених витрат на рекламу.