Маркетинг - Бутенко Н.В. - 3. Напрями формування позитивного іміджу фірми

Імідж організації - це цілісне сприйняття (розуміння та оцінювання) організації різними групами громадськості, що формується на основі інформації, яка зберігається в їх пам'яті про різні аспекти діяльності даної організації.

Імідж організації містить дві складові:

1. Описову (або інформаційну), що являє собою образ організації, або сукупність всіх уявлень про організацію.

2. Оціночну, яка існує на підставі того, що інформація не сприймається байдуже, а спонукає певні оцінки та емоції, які можуть характеризуватися різною інтенсивністю.

Сильний позитивний імідж є необхідною умовою для досягнення фірмою стійкого та тривалого ділового успіху, адже: > сильний імідж організації створює ефект набування фірмою відповідної ринкової сили, а отже, зменшує чутливість до коливань попиту;

> зменшується можливість замінності товарів, а отже, підвищується захист фірми від атак конкурентів;

> відкривається доступ до обмежених ресурсів - інформаційних, фінансових, людських тощо.

Структуру іміджу організації сформують такі елементи:

1. Імідж товару

Уява людей про відносно унікальні характеристики, які, на їх думку, характерні для даного товару. Створення позитивного іміджу потребує значних витрат на рекламу. Імідж товару формують:

> функціональні цінності товару - основна користь або послуга, яку забезпечує товар;

> додаткові атрибути - те, що забезпечує унікальність товару, його індивідуальність (назва, дизайн, упаковка, якість тощо).

Розглянемо приклад впливу іміджу товарів на споживача. Рекламні зображення сигарет "Мальборо" втілюють образ сильного, мужнього чоловіка. Багатоповторювальна реклама утворює в свідомості покупця уявлення про те, що "Мальборо" - сигарети для справжніх чоловіків. Або, отримуючи "Мерседес" або "BMW" - автомобілі для забезпечених людей, споживачі, якщо навіть і не належать до відповідної групи, оцінюючи імідж "Мерседеса", себе також відносять саме до багатих людей. Така поведінка, з точки зору результативності, є вигідною продавцеві. Проте, з іншого боку, для власника "Мерседеса" при подібній ситуації настають негативні наслідки, оскільки обслуговування машини такого класу потребує вкладання великих коштів протягом усього терміну експлуатації, а покупець може бути неготовим до постійного вливання відповідних сум.

Отже, імідж товарів відіграє значну роль для покупців, він впливає на попит та ціну товарів. Можна навіть зробити висновок про те, що імідж - це частково враження від товару, що створюється рекламою,

2. Імідж споживача товару

Щодо товарів широкого вжитку формується на основі стилю життя, суспільного статусу та характеру споживачів.

Стиль життя характеризує індивідуальні, соціально-психологічні особливості поведінки та спілкування людей. Спеціалісти з соціальної психології виділяють три основні детермінанти стилю життя: індивідуальні особові цінності, або ціннісні орієнтації, інтереси та погляди особи, що демонструють її систему цінностей, та активність особи.

Ціннісні орієнтації - стійкі переконання у тому, що визначена життєва мета та шляхи її досягнення є найкращими.

Інтереси особи - актуальні потреби особи, те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі.

Активність особи - її характерна поведінка та манера проводити час.

Суспільний статус особи - показник статусу споживача товару в суспільстві, який базується на таких соціальних позиціях, як: стать, вік, освіта, професія, життєвий цикл сім'ї тощо, а також на оцінці важливості зазначених позицій, що виражаються в поняттях "престиж", "авторитет".

Характер споживачів являє собою сукупність стійких психологічних рис особи, що впливають на її поведінку. Так, характер людини можна описати за допомогою таких належних їй рис, як: комунікабельність, впевненість у собі, консерватизм тощо.

3. Внутрішній імідж організації

Це уява співробітників про свою організацію. Працівники розглядаються не лише, як фактор конкурентоспроможності організації, а й як одна з ключових груп суспільства, важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально економічний клімат.

4. Імідж засновника або основних керівників організації

Включає в себе уяву про наміри, мотиви, ціннісні орієнтації та психологічні характеристики засновників на основі сприйняття таких характеристик як: зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості поведінки, вчинки та параметри неосновної діяльності.

Зовнішність - це найбільш відкрита для спостережень характеристика людини, яка не потребує для своєї ідентифікації багато часу. Зовнішність значною мірою впливає на те, що думають про людину інші, як люди схильні пов'язувати окремі зовнішні характеристики з визначеними рисами характеру.

До особливостей поведінки відносять міміку, жестикуляцію, посмішку, контакт очей, мову, що характеризується тембром, тоном, вимовою.

Соціально-демографічні характеристики - це стать, вік, рівень освіти, доходи, житло, життєвий цикл родини тощо.

Вчинок - форма поведінки людини у визначеній ситуації. Власне вчинки є основою для визначення рис характеру.

Параметри неосновної діяльності - їх формують соціальні витоки, етапи професійної кар'єри, сімейне оточення, інтереси, думки, активність особи поза працею (спорт, хобі, розваги, манера проводити відпустку тощо). Це дуже важлива інформація, оскільки, на думку західних спеціалістів, імідж будується не на абстрактних поняттях, а на невеликих, але переконливих фактах з життя особистості.

5. Імідж персоналу

Це узагальнений образ персоналу, що розкриває найхарактерніші для нього риси.

Професійність, компетентність - ступінь підготовки людини до різних видів діяльності або знання та володіння широким колом навичок, досвід та вміння спілкуватися, мобільність (швидкість та якість обслуговування), акуратність у виконанні обов'язків, точність виконання роботи, інформованість.

Культура - доброзичливість, акуратність, ввічливість, терпимість, уважність, ерудиція, відповідальність, вільне володіння мовами тощо.

Соціально-демографічні та фізичні данні - вік, стать, рівень освіти, співвідношення чоловіків та жінок тощо.

Візуальний імідж - діловий стиль в одязі, акуратна зачіска, обмеження у використанні прикрас та косметики.

6. Візуальний імідж організації

Це уява про організацію, яка формується на основі інформації про інтер'єр та екстер'єр офісу, торгових та виставкових залів, зовнішнього вигляду персоналу, фірмової символіки.

7. Соціальний імідж організації

Уява широкого кола споживачів про соціальні цілі та ролі організації в економічному, соціальному, культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування суспільства про соціальні аспекти діяльності організації, такі як меценатство, спонсорство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, медицини.

Інструментом створення позитивного іміджу фірми є паблік рилейшнз.

Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю) - це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримання доброзичливих стосунків і взаєморозуміння організації та громадськості (визначення Інституту суспільних відносин, Великобританія).

Паблік рилейшнз - координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримання визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації, "пабліситі" на радіо й телебаченні. Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості.

Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, й усуненням чи попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння і взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку - забезпечити моральну підтримку дій фірми.

До паблік рилейшнз відносять:

1) "редакційні" матеріали в засобах масової інформації;

2) презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю;

3) комерційні семінари, прийоми; спонсорські акції;

4) участь у виставках, ярмарках тощо.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

1) установлення взаєморозуміння і довірчих стосунків між організацією і громадськістю;

2) створення "позитивного образу" організації;

3) збереження репутації організації;

4) створення у співробітників організації почуття відповідальності й зацікавленості у справах підприємства;

5) розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди І реклами.

Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в таких сферах людської діяльності:

> суспільні відносини;

> урядові відносини;

> міжнародні і міжнаціональні відносини;

> відносини в промисловості і фінансах;

> засоби масової інформації.

Характерними якостями пропаганди Ф. Котлер вважає:

1) вірогідність;

2) широке охоплення аудиторії;

3) помітність.

Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:

> аналіз, дослідження й визначення завдання;

> розробка програми й кошторису заходів;

> спілкування і здійснення програми;

> дослідження результатів, оцінювання й можливі доробки. Ці складові іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінювання).