Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 2.3 ПРОГНОЗУВАННЯ РОЗВИТКУ РИНКУ

Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, та причин, що її зумовлюють, і безпосередньо пов'язано з прогнозуванням розвитку ринку.

Які основні напрями прогнозування?

Передусім - це аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета - знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Отже, метою прогнозування є прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її, тощо. Особлива увага в прогнозуванні розвитку ринку приділяється прогнозуванню попиту.

Розглянемо методи прогнозування. їх можна поділити на дві групи - кількісні та якісні (рис. 2.17).

До кількісних методів відносять:

o метод екстраполяції тренда;

o метод згладжування за експонентою;

o методи кореляційно-регресивного аналізу;

o прогноз на основі індикаторів;

o нормативний метод;

o метод частки ринку;

o метод стандартного розподілу ймовірностей. У чому суть кожного з цих методів?

Метод екстраполяції тренда - це метод прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів, за якого обчислюють значення економічних показників (наприклад, обсягу продажу) за межами наявних фактичних даних, виходячи з припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі.

Інформаційна база, на якій грунтується метод, - дані про обсяг продажу за певний інтервал часу (попередні місяці, роки), які називаються часовими рядами. На основі цих даних визначається тренд - загальна тенденція зміни показників за певний період часу.

Тренд може бути вираженим рівнянням прямої, логарифмічної, гіперболічної, показникової функції та параболи другого порядку (рис. 2.18). Наприклад, трендова модель (рівняння тренда):

^{Y - 500 + 46,54t}

показує, що в наступному періоді продаж продукції збільшиться на 46 одиниць.

Суттєва вада цього методу - він є придатним лише для ринків і галузей зі стабільною кон'юнктурою ринку. До таких галузей можна віднести, наприклад, комунальне господарство. Щодо ринків споживчих товарів і ринків багатьох промислових товарів, прогнозування їхнього розвитку виключно на основі екстраполяції тренда було б недалекоглядним, оскільки основна умова використання цього методу - стабільність показників макросередовища - не дотримується, так само, як і щодо ринків країн з перехідною економікою.

Метод згладжування за експонентою - прогноз попиту, базується на середньозваженому значенні обсягу продажу за певну кількість попередніх періодів:

Q, =о -Q_t + (1 - а) -О_м, (2.16)

де Q, - згладжений обсяг продажу в поточному періоді;

а - константа згладжування (0 sas 1); константа може бути зміненою для надання більшої ваги поточним або попереднім змінам; О, - обсяг продажу в період t; Q_M - згладжений обсяг продажу для періоду (t-1).

Метод може бути використаний лише для короткострокових прогнозів.

Методи кореляційно-регресивиого аналізу. Прогнозування попиту можливе та* кож, якщо знайдено статистичну модель, яка характеризує залежність між обсягом продажу та незалежними змінними, що впливають на його величину.

Для вирішення завдань такого типу можуть бути використані два методи - кореляційний аналіз і регресивний аналіз.

Завдання регресивного аналізу - визначення форми залежності та побудова прогнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, які впливають на нього.

Завдання кореляційного аналізу полягає у визначенні щільності зв'язку між збутом продукції та зовнішніми статистично значущими факторами, які впливають на збут.

Ряд дослідників об'єднують ці методи в кореляційно-регресивний аналіз, що має певні підстави, враховуючи наявність деяких загальних процедур обчислення, взаємо-доповнення під час інтерпретації тощо.

Тому можна говорити про кореляційний аналіз у широкому розумінні - коли всебічно характеризується взаємозв'язок. Водночас виділяють кореляційний аналіз у вузькому розумінні - коли досліджується щільність зв'язку, і регресивний аналіз, у процесі якого оцінюють його форму та вплив одних факторів на інші.

До факторів, які впливають на попит, можна віднести ціни, витрати на рекламу, доходи населення та інші.

За умов побудови прогнозних моделей може бути використаний парний і багатофак-торний регресивний аналіз.

Парний регресивний аналіз заснований на використанні рівняння прямої лінії: у = ах + Ь

Для цього визначають значення коефіцієнтів а і Ь.

Тільки в цьому випадку незалежна змінна х - не час (як у рівнянні тренда), а незалежна змінна.