Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 2.4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ ТОВАРУ

Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача (причому незалежно від того, про споживача яких товарів ідеться - споживчих чи промислових). Протилежний підхід - розробляти універсальний, однаковий для всіх споживачів товар. У принципі обидва ці підходи існують на практиці, наприклад, унікальне устаткування для атомних станцій, медичних лабораторій у першому варіанті, і єдиний квиток на всі види громадського транспорту в другому.

Проте зрозуміло, що обидва підходи - не ідеальні. Перший - занадто дорогий, другий своїм "універсалізмом" нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. Потрібен компроміс, за якого, з одного боку, враховувалися б відмінності споживачів (їхні вимоги до товару, уподобання, інтенсивність споживання), а з іншого, з'являлася б можливість досягти фінансово? мети фірми. Таким компромісом можна вважати сегментування ринку.

Сегментування ринку - розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Зазначимо, що сегментування є вимушеною формою пристосування фірми до вимог ринку, на якому вона діє.

Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на товари; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами.

Етапи процесу сегментування ринку наведено на рис. 2.20.

ЕТАП 1. Визначення факторів сегментування

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживчих товарів і товарів виробничого призначення відрізняються.

Рис. 2.20. Етапи процесу сегментування ринку

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі:

o географічних;

o демографічних;

o психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості);

o факторів поведінки споживачів (рис. 2.21).

Як правило, при сегментуванні використовується не один, а кілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані таю* змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор - чутливість до цін. Наступний фактор - вік споживачів - діти і дорослі. Далі - прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій - звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

Не слід відкидати також інші фактори, наприклад, якість води в тому чи іншому регіоні. Зазначимо, що вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргумента для проведення рекламної кампанії.

Варто завважити, що наведеним на рис. 2.21 переліком факторів не вичерпуються всі можливі варіанти. Творчий підхід до пошуку нових ознак може дати поштовх до розробка нових товарів, нових оригінальних ідей щодо просування товару та ін. (антропометричні дані - при сегменту ванні ринку взуття (ситуація 8). Заборгованість з оплати комунальних послуг-для визначення стимулів для своєчасної сплати рахунків (приклад 2.21), якість води в місцевості - для розробки спеціальної рецептури зубної пасти.

Яка послідовність сегментування за кількома ознаками? Тут можливі два варіанти.

Перший: якщо є підстави вважати, що поведінка споживача визначається його стилем життя або іншими психографічними ознаками, спочатку визначають ці відмінності, а потім описують профіль споживачів, в яких вони проявляються, для чого використовують профільні змінні (демографічні, географічні).

При другому варіанті, навпаки, спочатку визначають профільні змінні, а потім з'ясовують, чи відрізняються споживачі своєю поведінкою. Наприклад, спочатку поділяють споживачів за доходом, видом діяльності та ін., а потім з'ясовують, чим відрізняється їхня поведінка на ринку автомобілів, побутової техніки, комп'ютерів.

Для вирішення яких саме маркетингових завдань застосовують різні ознаки ферментування?

Сегментування за географічними ознаками використовується для вибору регіонів продажу, адаптації товару до різних кліматичних умов регіонів, де він експлуатуватиметься (устаткування, обладнання).

Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психографічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, в розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

/ розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу (на основі сегментування споживачів за очікуваними вигодами);

/спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльносгі споживачів до торгової марки).

При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів. Спочатку організації поділяють на сегменти залежно від:

o розмірів фірми;

o галузі, в якій діє підприємство;

o географічного розташування.

Далі для сегментування і використовуються такі ознаки: / очікувані вигоди; / процес прийняття рішень; / статус користувача; / інтенсивність споживання; / технологічні характеристики; / індивідуальні характеристики та ін.