Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 3. Інтерпретація отриманих сегментів (розробка профілів споживачів)

Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи сегментування:

o метод побудови сітки сегментування;

o метод групувань;

o метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні - функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Ж.Ж.Ламбен і Т.Хіллер для побудови сітки сегментування ринку перевезення вантажів врахували такі змінні сегментування [56]:

/ функції: регіональне, національне та міжнародне транспортування вантажів; / технології: повітряні перевезення, рейками, по воді, дорогами; / споживачі: залежно від типу активності перевезення - для власних потреб; професійні перевізники та агенти-посередники; розмір парку: малий (1-4 вантажівки), середній (4-10 вантажівок), великий (більше 10 вантажівок).

Загалом було отримано 108 можливих ринків товару (3x4x3x3). Після введення певних обмежень автори розглядали лише автомобільний транспорт вантажністю більше та менше 16 тонн, не враховуючи невеликих агентств, а регіональний транспорт поділили на три категорії - перевезення вантажів, будівництво та ін. У результаті було отримано 60 сегментів. Проведений аналіз процентного розподілу вантажівок за сегментами дав змогу виділити 4 стратегічно важливі сегменти, які разом становлять 70% парку вантажівок.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об'єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками. Ілюстрація сегментування ринку взуття на основі цього методу наведена на рис. 2.8 практикуму (с. 531).

Наведений на рис. 2.22 приклад сегментування ринку комунальних послуг за групами споживачів є ілюстрацією методу групувань при здійсненні сегментування.

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об'єктів за кількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на певних припущеннях:

/ в один сегмент (кластер) об'єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак;

/ ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

Нагадаємо, що об'єктами сегментування можуть бути і споживачі, і товари, і фірми-конкуренти.

У ситуації 7 методом кластерного аналізу здійснено сегментування ринку за параметрами продукції.

ЕТАП 3. Інтерпретація отриманих сегментів (розробка профілів споживачів)

На цьому етапі виділені сегменти описуються в термінах їхніх найважливіших характеристик. Так, Хейлі (США) у результаті сегментування за ознакою "вигоди" ідентифікував чотири сегменти споживачів зубної пасти, серед яких сегмент "стурбованих", який включає велику кількість сімей з дітьми, що в основному опікуються проблемою карієсу і віддають перевагу пастам із фтором. Який, на вашу думку, профіль трьох інших сегментів? [56]

У ситуації 7 було виділено два сегменти товарів і, відповідно, профілів споживачів: сегмент "шкіри, які мають середні та вищі середніх ціни та показники стійкості до багаторазового згинання" (для.покупців яким важлива передусім якість, а не ціна), та сегмент "шкіри, які мають низькі ціни і низькі показники стійкості до багаторазового згинання", потенційними покупцями яких є споживачі, для яких ціна є вирішальним фактором під час прийняття рішення про купівлю.