Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 5. Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку)

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямах:

/ оцінювання привабливості сегмента;

/ оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

/ ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар'єри входу і виходу із сегмента);

/ конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

/ політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг - у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до зміни цін); технологічних кпоуу-поуу, що створюють бар'єри для конкурентів; маркетингових можливостях фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку і рівню конкурентної боротьби на ньому.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати так: / високий рівень поточного збуту; / високі темпи зростання; / високі показники норми прибутку; / помірна конкуренція.

На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність ринкових ніш створює можливості для фірми, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень.

Сутність оцінювання сегментів ринку розглядається в ситуації 8.

ЕТАП 5. Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку)

Оцінювання привабливості різних сегментів ринку дає змогу прийняти наступне рішення. Який сегмент (сегменти) слід обрати для подальшої діяльності фірми? При цьому можливі чотири варіанти стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку (рис. 2.23).

Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

З цього приводу у різних літературних джерелах згадується FORD (модель автомобіля Ford-T), DU PONT (штучна шкіра "корфам"). Здебільшого недиференційований маркетинг вважається атавізмом маркетингу, не дуже актуальним для сучасного етапу ринку.

Проте саме цей варіант вибору цільового ринку може виявитися сучасним рішенням проблеми: наприклад, єдині квитки на всі види міського транспорту, які діють протягом доби, незалежно від того, скільки разів і яким саме видом транспорту скористався

пасажир. Така система діє у Швейцарії і цілком імовірно, може (за певних обставин) виявитися прийнятною для українського ринку.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу. Варто враховувати, що витрати (виробничі, адміністративні, на модифікацію товару, заходи щодо його просування) при цьому неминуче зростають. Але в разі вдало підібраних інструментів маркетингу цілком компенсується зростанням обсягу продажу. Прикладами диференційованого маркетингу можуть бути введення вагонів підвищеної комфортності в електропоїздах, виготовлення молочної продукції різної жирності, шоколад з різною начинкою, сорти картоплі, адаптовані до різних кліматичних зон, і тисячі інших прикладів. Загалом сучасний ринок є ілюстрацією розмаїття диференційованого маркетингу, різновидами якого є:

/ товарна диференціація (за функціональними показниками якості, характеристиками довговічності, надійності, ремонтоспроможності, Дизайну);

/ сервісна диференціація (доставка, монтаж, навчання персоналу, ремонт, додаткові послуги);

/ диференціація персоналу (компетентність, відповідальність, ввічливість,

комунікабельність); / диференціація іміджу.

У разі застосування стратегії диференційованого маркетингу можуть бути обрані такі варіанти спеціалізації:

/ товарна спеціалізація - один товар пропонується різним ринковим сегментам;

/ сегментна спеціалізація - фірма пропонує всі товари одному сегменту;

/ вибіркова (селективна) спеціалізація - обраним сегментам компанія пропонує різні товари;

/ повне охоплення ринку-фірма пропонує різні товари всім групам споживачів.