Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Стратегії нішера

Челенджери - фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Че-ленджером McDONALD's є Burger King, KODAK - Fuji. У чому сутність стратегії фірми-челенджера? Це - різні варіанти стратегії наступу (атаки):

o стратегія фронтального наступу;

o стратегія флангового наступу;

o стратегія обхідного наступу.

Стратегія фронтального наступу передбачає використання проти конкурента тих самих засобів, які використовує лідер. При цьому сили челенджера мають втричі перевищувати сили конкурента.

Стратегія флангового наступу реалізується через атаку на слабкі позиції конкурента. Варіантів стільки, скільки слабких місць у конкурента: якщо в певному регіоні позиції конкурента не сильні, полем битви може бути обрано саме цей регіон. Це стосується і окремого сегмента, в якому позиції челенджера сильніші за позиції конкурента. Дуже поширена стратегія челенджера - атака через нижчі ціни. Ця стратегія може виявитися для лідера дуже відчутною, отже, і вельми ефективною для челенджера.

Стратегія обхідного наступу (різновидом якої є "партизанський маркетинг") має на меті зламати позиції конкурента.

Кожний із варіантів стратегії наступу базується на конкурентних перевагах фірми-челенджера і є по суті стратегією диференціації.

Стратегії послідовника

Послідовники - це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера. Саме це відрізняє їх від челенджера, який намагається зайняти позицію лідера.

^стратегії дозволяють послідовнику утримати своїх споживачів? Це:

/ стратегія компіляції - використання стратегії лідера в повному обсязі;

/ стратегія імітації - наслідування окремих елементів стратегій лідера;

/ стратегія адаптації - використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов певного ринку.

Прикладом стратегії імітації може бути використання переважною більшістю виробників шампунів, у тому числі українських, ідеї "рН 5,5", на просування якої лідер витратив великі кошти, а фірми-послідовники підхопили й активно експлуатують цю ідею, яка практично не потребує від них жодних витрат.

Стратегії нішера

Нішери - фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку. Поле їхніх дій - сегменти, які залишилися поза увагою лідера. Саме цю стратегію може використати фірма-челенджер для атаки на лідера. Саме ця стратегія є найефективнішою для невеликих фірм.

Про стратегію нішера йшлося в розгляді базових стратегій {стратегія концентрації), стратегій охоплення ринку (стратегія односегментної спеціалізації) та стратегії концентрованого маркетингу як альтернативи диференційованого і недиферен-ційованого маркетингу.

Присутність у ніші виправдана, якщо задовольняє таким умовам: / потенціал зростання; / прибутковість;

/ низьку привабливість для конкурентів;

/ відповідність можливостям фірми;

/ спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції.

Залежно від темпів зростання ніші і темпів зростання фірми, вона може використати такі стратеги:

o стратегію підтримання позиції - доки ніша не втратила своєї ринкової актуальності;

o стратегію лідерства в ніші - якщо обсяг продажу фірми нішера і ніші зростають прискореними темпами;

o стратегію інтеграції - в разі, якщо власними силами фірма не може задовольнити потреби ніші;

o стратегію виходу за межі ніші - використання стратегії диверсифікації та стратегії росту.

Отже, фірми-нішери - видавництво "КИЙ", яке спеціалізується на краєзнавчій літературі, фірма "ВІКТОРІЯ" - оптово-роздрібна торгівля фітопрепаратами в'єтнамського виробництва, вищий навчальний заклад, в якому готують фахівців з японської мови, - залежно від співвідношення темпів зростання ніші та фірми можуть використати будь-яку з цих стратегій.

Сутність функціональних маркетингових стратегій (товарної, цінової стратегії, стратегії розподілу і просування) обумовлює відповідь на запитання: "Які рішення щодо кожного з елементів маркетингу слід прийняти? Цій проблемі присвячено наступні розділи.

При розгляді теоретичних аспектів стратегічного маркетингу рекомендуємо ознайомитися з роботами Ж.Ж.Ламбена [56], Н.В.Куденко [54].