Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування

Відповідь на запитання: Які основні етапи процесу просування? узагальнена нарис. 7.3.

ЕТАП 1. Визначення цілей просування

Визначаючи сутність цього етапу просування, доречно повернутися до матеріалу підрозділу 3.1, де зазначалося, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми.

Можливі цілі просування:

/ інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);

/ стимулювання збуту товарів;

/ формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; / формування/підтримування прихильності споживачів; / вплив на звички споживачів;

/ інформування громадськості про діяльність організації; / підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між діловими партнерами, між фірмою та громадськістю;

/ мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

ЕТАП 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування

На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є:

/ цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;

/ стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;

/ цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування, - кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість - обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій. Тим часом як на кінцевих споживачів спрямовані такі засоби маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях, для впливу на посередників - оптових та роздрібних торгівців - слід віддати перевагу стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару та ін.;

/ тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з найбільш дієвого: реклама - стимулювання збуту - персональний продаж - паблік рилейшнз. На ринку товарів промислового призначення картина інша: персональний продаж - стимулювання збуту - реклама - паблік рилейшнз;

/ етап життєвого циклу товару. Повернімося до рис. 4.13. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комунікаційні цілі і певний набір елементів просування.

На етапі виведення товару на ринок основна ціль реклами - інформування споживачів про новий товар чи марку. Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значний.

Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами - переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту - сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посередників.

На етапі зрілості основне завдання - зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії. Етап спаду вимагає підтримування поінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту - витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні;

/ обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, перевага за персональним продажем, якщо навпаки - за рекламою і прямим маркетингом;

/ наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведення рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу менш дорогим затратним методам - стимулюванню продажу, заходам паблік рилейшнз.