Маркетинг - Зозулев A.B. - Модели брендинга

В зависимости от классификационных признаков можно выделить следующие типы моделей брендинга (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Классификация моделей брендинга

Приведем краткую характеристику моделей, перечисленных выше.

Модели создания бренда

К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения бренда.

1. Колесо бренда (Brand Wheel).

Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую (рис. 4.6). "Колесо бренда" позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя.

Рис. 4.6. Колесо бренда

Рассмотрим основные компоненты модели:

o Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, которая предлагается потребителю.

o Индивидуальность. Если бы бренд был человеком? Представьте себе, что бренд - это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия?

o Ценности. Какие эмоции я чувствую при использовании бренда? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я использую бренд? Эмоциональные результаты использования бренда.

o Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?

o Атрибуты. Что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

Как видно из приведенного выше, модель позволяет последовательно с помощью комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендироваиного товара.

2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding).

Согласно этой методике, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией1. Главные направления влияния на потребителя приведены на рис. 4.7.

Рис. 4.7. Управление впечатлением от бренда

Основные характеристики модели:

o Продукт: качество, выполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

o Производитель: репутация производителя или возможного производителя имеет влияние на продукт.

o Имя, упаковка: стиль, преподнесение имени, ассоциации, которые оно вызывает; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

o Реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход и использование медиа.

o Цена, распространение по стране, размещение в местах продаж: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами он находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.

o Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует товар.

o Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.

Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Составляющие бренда

Ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой. Следующий шар включает в себя предыдущий - - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень - индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая вытекает из позиционирования.

Резюмируя, можно сказать, что данная модель предоставляет возможность создать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

3. Модель А. Зозулева.

Данная модель (рис. 4.9) акцентирует внимание на том, что работа по созданию бренда не может быть одноразовым актом. Для того, чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные системные маркетинговые усилия. Имидж и репутацию невозможно создать за один день, иногда для этого требуются годы. С точки зрения финансирования, процесс создания бренда должен рассматриваться как долгосрочная инвестиция и так же оцениваться.

Рис. 4.9. Модель построения бренда А. Зозулева

Модель носит процессуально-темпоральный характер и направлена на работу с сознанием целевых потребителей. Как видно из модели, главной задачей во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, т. е. возможность создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить рентабельность продажи каждой единицы продукции. Последнее особенно важно при условии стабильности рынка.

4. Модель Unilever Brand Key.

Данная модель на сегодня одна из наиболее распространенных. По сути, она объединяет в себе факторный и процессуальный подходы к построению бренда.

В основе построения бренда, как видно из рис. 4.10. - определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды с другой. Следующий этап состоит в определении доминирующих мотивов целевых потребителей и которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда,

Рис. 4.10. Модель Unilever Brand Key

полезность бренда, ценность и персонификация и ответ на вопрос "почему именно потребитель должен доверять бренду".

Преимуществом модели является то, что в ней показана связка с мотивацией целевой аудитории й спецификой конкурентной среды.

5. Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services).

В пределах данной модели (рис. 4.11) основной акцент делается на этапности построения бренда. Как видно из модели, в основе построения бренда находится рыночное позиционирование.

Рис. 4.11. Модель Brand Name Development Services

Следующим этапом является разработка стратегии бренда, после чего идет разработка креативной идеи и проверка правовой чистоты будущего бренда. Завершающими этапами в пределах данной модели являются лингвистическое тестирование (особенно важно при условии присутствия бренда на международном рынке) и тестирование бренда во время маркетинговых исследований при использовании качественных и количественных методов.

Модель Brand Name Development Services имеет процессуальный характер и описывает основные этапы создания и вывода бренда на рынок.