Маркетинг - Зозулев A.B. - Модели определения стоимости бренда

После создания бренда возникает вопрос, касающийся оценки его стоимости. К более известным моделям данного класса можно отнести модель Brand Asset Valuator, модель Аакера и пирамиду марочного резонанса.

1. Модель Brand Asset Valuator.

Компания "Young & Rubicam" разработала систему оценки Brand Asset Valuator (BAV) которая позволяет эффективно измерить потребительскую ценность бренда. Эта модель отличается от остальных тремя аспектами: степенью охвата бренда, последовательностью методологии и глубиной оценки.

Данная модель описывает размещение на рынке любого бренда независимо от товарной категории, страны производителя и возраста на основе четырех основных критериев, которые тесно связаны с возможностью обеспечить повышение прибыли компании и, соответственно, повысить свою ценность для владельца. Такие критерии называют опорами бренда:

o Дифференциация. Отображает отличное свойство бренда и является основой выбора потребителей. Этот показатель измеряет уникальность обещаний бренда и служит индикатором его способности подтвердить высочайшую цену продукта.

o Значимость. Отображает восприятие бренда и его способность удовлетворить требования потребителя. Этот показатель является индикатором степени рыночного проникновения бренда. Значимость направления связана с показателями Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место и продвижение).

o Уважение. Тесно связано с репутацией бренда и отображает степень лояльности покупателя к нему. Это понятие основывается на возможности бренда исполнять обещания, которые были даны потребителям. Показатель "уважение" находится в тесном контакте с качеством и популяризацией бренда.

o Знание. Отображает глубину понимания бренда потребителями и их опыт в общении с брендом.

Результаты исследований брендов по этим четырем критериям позволяют создать четырехмерную модель, которая является индикатором уровня развития бренда (рис. 4.12).

Специалисты рекомендуют рассматривать первые критерии (дифференциацию и значимость) как ключевые для измерения и

Рис. 4.12. Четырехмерная модель развития бренда компании "Young & Rubicam"

как формирующие "силу бренда". Другие два показателя (уважение и знание) формируют масштаб бренда.

2. Модель Д. Аакера.

Кроме модели BAV, необходимо выделить еще одну модель, которую разработал Д. Аакер. Он определил стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей. По Д. Аакеру это:

o лояльность торговой марки;

o информированность о торговой марке;

o воспринятое качество;

o марочные ассоциации;

o другие марочные активы, такие как патенты, товарные знании связи в каналах распределения.

С точки зрения Д. Аакера, для создания капитала бренда особое значение имеет концепция индивидуальности бренда - уникального набора ассоциаций бренда, которые отображают то, что означает бренд для потребителя и что он им обещает.

Индивидуальность бренда состоит из 12 параметров, которые сгруппированы в четыре "перспективы":

o бренд как товар (суть товара, его свойства, качество/ценность, сфера применения, пользователи, страна производитель);

o бренд как организация (характеристики организации, местная/международная);

o бренд как личность (характер бренда, взаимоотношения бренда и потребителя);

o бренд как символ (визуальные образы/метафоры и традиции бренда).

Д. Аакер считает, что индивидуальность бренда может быть корневой и расширенной. Корневая индивидуальность - главная, неизменная сущность бренда - с большей вероятностью останется постоянной при распространении бренда на новые рынки и товары. Расширенная индивидуальность включает разные элементы, организованные в группы1.

3. Модель марочного резонанса.

Данная модель (рис. 4.13) объединяет как оценку, так и стоимость брендового капитала, а также рассматривает процесс создания марки. Согласно этой модели2, четыре необходимых шага составляют установку шести "блоков брендбилдинга". Эта модель подчеркивает две стороны бренда: рациональный путь к созданию бренда - левая часть пирамиды и эмоциональный путь - правая ее часть.

Рис. 4.13. Пирамида марочного резонанса