Маркетинг - Зозулев A.B. - Контекстная модель брендинга

На сегодняшний день к наиболее известным моделям управления брендом можно отнести модель Длигача и модель "Обратная сторона Луны".

1. Модель А. Длигача (модель бренд-менеджмента "8").

Данная модель концептуально описывает связь между циклами управления брендом и уровнями основных мероприятий маркетинга. В рамках модели (рис. 4.14) концептуально рассматривается место тактических и стратегических мероприятий в контексте жизненного цикла товара.

Рис. 4.14. Модель бренд-менеджмента "8"

Представленная модель бренд-менеджмента позволяет повысить эффективность стратегических решений. Важным тезисом является стабильность стратегии на протяжении определенного времени. Стратегии не должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений - свидетельство ошибок в стратегии бренда. Еще одно преимущество предложенной модели - более четкое распределение ответственности между маркетологами и управленцами разных уровней. Принятие решений в средних и больших циклах является прерогативой руководителей предприятия и начальников маркетинговой службы, в то время как малые циклы должны находиться под контролем бренд-менеджеров, которые действуют в рамках утвержденной стратегии и бюджета.

2. Модель управления "Обратная сторона Луны".

Эта модель (рис. 4.15) описывает две взаимосвязанные сферы - ту, которую покупатель видит, и ту, которая скрыта от его восприятия. Именно эта скрытая часть - обратная сторона Луны - показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании.

Рис. 4.15. Модель "Обратная сторона Луны"

Преимущество модели состоит в том, что в ней впервые обращается внимание на "внутреннюю" сторону, связанную с эффективным брендингом.

Контекстная модель брендинга

Рассмотренные выше модели описывают процесс построения бренда, оценку его стоимости и управления. Но данные модели имеют значимые ограничения. Они не учитывают:

o рыночный контекст, а точнее не показывают связи с характеристиками рынка, на котором происходит построение и управление брендом.

o динамичные связи между управлениями брендом, состоянием и тенденциями рынка.

С целью преодоления этих ограничений разработана контекстная модель брендинга (рис. 4.16). Особую важность эта модель

Рис. 4.16. Контекстная модель брендинга А. Зозулева - Ю. Нестеровой

представляет для рынка высоких технологий. Для украинского рынка высоких технологий понятие "бренд" является мало изученным понятием. Развитие научно-технического прогресса дало значительный толчок для развития рекламы, новых методов продвижения и сбыта продукции. Все эти действия тесно связаны с повышением уровня конкуренции.

Разработка бренда на рынке высоких технологий имеет свою специфику. При построении бренда обязательно нужно учитывать:

o жизненный цикл высоких технологий;

o жизненный цикл товара (проанализировать жизненный цикл товара субститутов, если они есть в наличии);

o жизненный цикл бренда (создание идеи, выбор названия, лингвистический анализ, можно использовать эвристические методы, предыдущее тестирование и т. д.).

Решение о введении марочных обозначений вводится для:

1) формирования ценности товара;

2) повышения узнаваемости и формирования лояльности;

3) обоснования высокой цены;

4) гарантии качества;

5) облегчения инноваций.

Отказ от введения марочных обозначений осуществляется:

1) для уменьшения цены за счет экономии на упаковке и рекламе (антибрендинг);

2) в случае невозможности поддержания качества и нехватки финансовых ресурсов.

Политика по отношению к формированию марки:

1. Индивидуальные марочные названия (house of brands). Например/'Procter & Gamble": "Tide", "Bond", "Ariel" и т. д.

2. Единое марочное название для всех товаров (branded house). Например, "General Electric".

3. Коллективные названия для товарных семейств (brand family).

Например, компания "Matsushita Electric Industriel" - "Panasonic", "Technics", "National".

4. Соединение названия компании с индивидуальными марочными названиями.

Используется единое марочное название в сочетании с суббрендом. Например, "Оболонь PILS". Одной из возможных стратегий может быть стратегия формирования марочных зонтиков (brand umbrellas). Цель - охватить весь цеповой диапазон. Например, соки ТМ "Сандора".

Особый случай - совместный брендинг, например, "Sony Ericsson".

Подходы относительно хозяина марки:

1) марка производителя;

2) выпуск под маркой владельца патента;

3) марка дистрибьютора;

4) смешанный.