Маркетинг - Зозулев A.B. - Синтетические методы

АВС-анализ.

Одним из распространенных методов структурного анализа товарного ассортимента коммерческого предприятия является метод АВС-анализа, основная идея которого базируется на эффекте Парето, в соответствии с которым критическая часть очень незначительна, а все остальное - второстепенно. То есть необходимо концентрировать ресурсы на той малой части, которая является крайне важной, а не на большой, но второстепенной части. За счет этого метода определяется ABC-рейтинг всех товаров из анализируемой группы, и на его основе принимаются решения об изменениях и развитии в товарном портфеле.

Рис. 5.17. Три основные типа идеального корпоративного бизнес-портфеля согласно модели Хофера - Шенделя

Рис. 5.18. Матрица SPACE

Рис. 5.19. Матрица успеха Карлефа и Естблюма

XYZ-aнaлиз.

Данный анализ является статистическим методом, который позволяет оценивать стабильность продаж товарных групп или отдельных товаров и сравнивать продажи продукции разного типа спроса, разных ценовых категорий и оборота по коэффициенту вариации:

где xi - значение параметра по объекту, оцениваемому за i-й период; х - среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа; n - количество периодов.

XYZ-анализ применяется для определения значения товарной группы и выбора соответствующих методов работы, определения норматива товарного запаса и частоты заказа товаров.

Соединенный ABC- и XYZ-анализ

Позволяет более полно охватить товарный портфель, что дает возможность повысить эффективность управления запасами и закупками товаров, разработать оптимальный вариант выпуска каждого вида продукции, выявить товары, наиболее прибыльные и пользующиеся наименьшим спросом, определить оптимальные пути развития ассортимента с целью наращивания объемов реализации и привлечения целевых потребителей.

Метод Дибба - Симкина.

Классификация товаров, полученная в результате применения этого метода, позволяет установить основные направления развития определенных товарных групп, приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для такого анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции, которые включают переменные издержки, не учитывая постоянные. На основании соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие издержек товары относятся к отдельной группе. Проводя такую диагностику, компания определяет перспективы развития ассортимента, вырабатывает стратегии поддержки или возобновления баланса своего товарного портфеля.

Синтетические методы

Одним из наиболее распространенных синтетических методов оптимизации товарного портфеля компании является метод бенчмаркинга (benchmarking), который заключается в воссоздании в собственной компании приемов построения успешного бизнеса (в нашем случае i- товарного портфеля) других предприятий-конкурентов путем проведения сравнительного анализа и адаптации бизнес-процессов, применения методов ведения бизнеса относительно внутренней и внешней среды. Характерные особенности бенчмаркинга:

- общесистемный характер, т. о. охват всех аспектов деятельности компании;

- целенаправленность на достижение наилучшего уровня;

- ориентация на нахождение практических решений;

- практическое достижение конкретных конкурентных преимуществ.

К недостаткам можно отнести проблемы адекватности перенесения бизнес-методов и процессов на другую внутреннюю среду.

Составление маркетингового плана

Маркетинговый план - это документально оформленный интегрированный план маркетинговых действий компании на рынке.

В различных организациях приняты свои стандарты формирования и оформления маркетинговых планов. В общем случае маркетинговый план может содержать следующие разделы:

1. Резюме.

Предназначено для высшего руководства и акционеров, содержит краткое описание рынка, возможностей компании, маркетинговые и финансовые цели, маркетинговые стратегии и методы, ожидаемые результаты.

2. Анализ рыночной ситуации.

Ситуационный анализ, базирующийся на результатах маркетингового исследования и отражающий состояние и тенденции рынка (показатели спроса, товарное и ценовое предложение, конкуренцию и т. п.), положение компании па нем, SWOT-анализ, применяемые конкурентные и маркетинговые модели, методы и стратегии.

3. Маркетинговая стратегия.

Включает детальное описание системы маркетинговых целей и стратегий, в частности, может содержать описание следующих элементов:

3.1. Цели па рынке:

o Стратегические и маркетинговые цели.

o Ожидаемый объем продаж.

o Ожидаемая прибыль.

o Уровень проникновения и охват рынка и т. п.

3.2. Целевой рынок:

o Целевой рынок (географические, товарные и отраслевые рынки, рыночные сегменты).

o Описание особенностей каждого целевого рынка.

o Релевантные модели конкурентного поведения и требуемые маркетинговые методы.

o Рыночное позиционирование.

o Конкурентные стратегии.

o Стратегии роста.

o Стратегии компании по отношению к маркетинговой Среде.

3.3.Комплекс маркетинга:

3.3.1. Товар:

o Описание товара (его уровней).

o Сравнительная технико-экономическая характеристика.

o Конкурентные преимущества.

o В чем состоит адаптация или модификация продукта.

o Технические возможности производства и сбыта.

o Плановый период пребывания на рынке, модификации и т. н.

3.3.2. Продвижение:

o Цели продвижения.

o Стратегия продвижения.

o Используемые элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

o Реклама: цели, совокупность средств, коммуникационные каналы, медиаплан, бюджет и т. п.

o Стимулирование сбыта: цели, методы, стоимость, график и т. п.

o Другие средства продвижения.

3.3.3. Распространение: от исходного пункта к месту назначения:

o Выбор порта:

- порт отгрузки;

- порт назначения.

o Выбор вида транспорта (преимущества и недостатки каждого):

- железные дороги;

- воздушный транспорт;

- морской транспорт;

- автомобильный транспорт.

o Упаковка:

- маркировка;

- контейнеризация;

- цены.

o Требуемая документация:

- коносамент;

- квитанция об отгрузке;

- авианакладная;

- накладная;

- проформа;

- таможенная декларация;

- место назначения;

- специальные документы.

o Страховые обязательства.

o Фрахтовка.

3.3.4. Каналы распределения:

o Цели сбыта.

o Тип сбыта.

o Методы сбыта.

o Каналы сбыта и их характеристика.

o Состояние и характеристика сбытовых каналов, в частности:

o Розничная торговля:

- типы и количество розничных магазинов;

- розничные наценки на товар в каждом типе магазинов;

- методы расчета для каждого типа;

- масштабы сделок для каждого типа торговой точки.

o Оптовые посредники:

- типы и количество оптовых посредников;

- розничные наценки на товар в каждом типе;

- методы расчета для каждого типа;

- масштабы сделок для каждого типа.

o Агенты по импорту/экспорту.

o Складирование:

- типы складов;

- расположение.

3.3.5. Определение цены;

o Цели ценообразования.

o Ценовые стратегии.

o Методы ценообразования.

o Цена Погрузки товаров.

o Цена транспортировки товаров.

o Расходы по содержанию:

- расходы по содержанию на перевалочных пунктах;

- плата за погрузку/разгрузку.

o Страховые расходы.

o Таможенные пошлины.

o Налоги на импорт и на добавленную стоимость.,

o Оптовые и розничные надбавки и скидки.

o Нацепка собственной компании.

o Розничная цена.

3.3.6. Условия доставки:

o Условия Инкотермс1: ФОБ, ФАС и др.

o Преимущества и недостатки.

3.3.7. Способы платежа:

o Наличными вперед.

o Открытие счетов.

o Отправка на консигнацию.

o Оплата по предъявлению, со временем или в назначенный срок.

o Аккредитив.

4. Имплементация маркетинговой стратегии.

4.1. Организационные структуры:

o Тип организационной структуры отдела маркетинга.

o Организация представительств по регионам.

o Методы стимулирования сбытового персонала и т. п.

4.2. Организация контроля за реализацией плана:

4.3. Требуемые ресурсы:

o Финансы.

o Персонал,

o Производственные мощности.

o Транспортные, складские и другие логистические ресурсы.

o Прочее.

5. Форма финансового отчета и бюджета

o Бюджет:

- расходы, связанные с организацией продаж;

- расходы на рекламу и продвижение;

- расходы по распространению;

- цена продукта;

- прочее.

o Форма ежегодного отчета о прибылях и убытках

6. Выводы.

7. Источники информации.

8. Приложения.