Данные стратегии определяют возможные направления роста компании. В общем случае выделяют следующие классы стратегий роста:
o стратегии роста в рамках базового рынка - интенсивный рост в рамках существующего рынка, стратегии развития рынка и товара (топологические зоны 1, 2, 3 в матрице Ансоффа, (рис. 5.6);
o интегративные стратегии - использование вертикальной (с аналогичными фирмами) или горизонтальной (с поставщиками, рессолерами, потребителями) интеграции с другими субъектами рыночных отношений (рис. 5.7));
o диверсификация - выход на новые рынки с новыми товарами (топологическая зона 4 в матрице Ансоффа).
Рис. 5.6. Типология стратегий роста с использованием матрицы Ансоффа
Рис. 5.7. Интегративные стратегии роста компании
Вместо пленарной (продукт-рынок) может использоваться трехмерная матрица "продукт-рьнок-потребность" (рис. 5.8.). Куб показывает три направления, которые фирма может использовать для определения возможных альтернативных путей се роста.
Рис. 5.8. Трехмерная матрица Ансоффа
Стратегии фирмы по отношению к среде
На сегодняшний день для достижения поставленных перед организацией целой недостаточно манипулировать только элементами комплекса маркетинга. В силу этого компании вынуждены прибегать к ряду стратегий, направленных либо на адаптацию к изменениям рыночной среды, нивелирование негативно воздействующих факторов, либо ориентированных на то, чтобы изменить саму среду, "правила игры" в пей. Для этого компании могут применять три класса стратегий: независимые, кооперативные и маневрирования (табл. 5.2).
Таблица 5.2. Стратегии фирмы но отношению к среде
Класс стратегий | Тип стратегии | Чем характеризуется | |||
I. Независимые - направленные на уменьшение влияния среды с помощью собственных ресурсов и изобретательности | 1. Агрессивная конкуренция | o Дифференциация торговой марки. o Продуктовая дифференциация. o Агрессивное ценообразование. o Сравнительная реклама | |||
2. Конкурентное умиротворение | o Усовершенствование конкурентных связей. o Продвижение товаров отрасли в целом. o Ценовой зонтик | ||||
3. Ориентированная на создание позитивного имиджа | o Реклама, направленная на создание позитивного имиджа фирмы. o Добровольный контроль за рыпочпой средой. o Вывод соглашений с гражданскими группами действий | ||||
4. Политико-правовая | o Прямое лоббирование собственных интересов. o Базовая реклама. o Обучение персонала особенностям законодательной и нормативной базы | ||||
5. Ресурсно-ориентированная | o Разрешение проблемы нерегулярного спроса. o Демаркетинг. o Уменьшение логистических издержек | ||||
II. Кооперативные стратегии - предусматривают кооперацию (частичную либо полную) с другими фирмами или группами, отраслями промышленности, создание совместных предприятий с отечественными или заграничными конкурентами либо введение в совет директоров представителей контактных аудиторий ' | 1. Полная кооперация | o Ценовое лидерство. o Технологическое лидерство | |||
2. Контрактинг | o Создание вертикальных / горизонтальных маркетинговых систем | ||||
3. Кооптация/ кооптирование | o Включение в состав совета директоров представителей заинтересованных групп действий | ||||
4. Коалиция | o Участие в деятельности ассоциаций. o Участие в работе торгово-промышленной палаты | ||||
ІII. Маневрирование - стратегии, предусматривающие маневрирование фирмы по отношению к ее традиционным сферам деятельности и рынкам | 1. Выбор сфер деятельности | o Выявление различных рынков с ограниченной конкуренцией и регулятивными ограничениями. o Выход на новые быстрорастущие рынки | |||
2. Диверсификация | o Вертикальная интеграция. Географическая экспансия | ||||
Методы, используемые в процессе портфельного анализа
Аналитические методы
Матричные методы
Классификационные методы
Синтетические методы
Составление маркетингового плана
Выполнение и контроль маркетинговых планов
Организация службы маркетинга на предприятии
5.2. Международный маркетинг