Маркетинг - Зозулев A.B. - Выполнение и контроль маркетинговых планов

Когда маркетинговые стратегии и планы определены, они должны быть воплощены и выполнены. Чтобы оценивать и контролировать их исполнение, должны быть установлены стандарты контроля, сформулированы критерии эффективности реализации, а также определены контрольные количественные и качественные показатели. Маркетинговые стратегии и планы формулируются для достижения определенных целей, и эти цели должны быть использованы для установления показателей, по которым будет измеряться выполненная работа. Например, это может касаться прибыли, рыночной доли, процента прироста продаж и т. п.

Методы оценки и контроля позволяют не только определить влияние текущей маркетинговой деятельности на финансовые показатели работы предприятия, но и делают возможным более быстрое реагирование на выявленные в ходе контроля исполнения планов возможности и угрозы.

Основными типами маркетингового контроля являются: 1) контроль выполнения годовых планов; 2) контроль прибыльности; 3) стратегический контроль (табл. 5.6). Процесс контроля вы-

Таблица 5.6. Типы маркетингового контроля

полнения годовых планов приведен на рис. 5.20. Контроль прибыльности осуществляется по товарам, территориям, рынкам, сегментам, сбытовым каналам, объемам заказов и т. п. В процессе стратегического контроля, по сути дела, проводится ревизия маркетинга (табл. 5.7).

Рис. 5.20. Контроль выполнения годовых планов

Таблица 5.7. План ревизии маркетинга

Маркетинговый контроль на предприятии может осуществляться посредством:

- расписаний, графиков и диаграмм, являющихся сегодня наиболее широко используемыми средствами контроля;

- отчетов, периодически поступающих из служб и подразделений предприятия;

- бюджета - анализируется выполнение его статей;

- анализа продаж и издержек, который является эффективным средством распознания возможных проблем; проводится относительно товара, продуктовой линии, типов потребителей, географических регионов;

- маркетингового аудита, который состоит в систематической оценке выполнения маркетинговой программы предприятия относительно целей, стратегий, видов деятельности, организационных структур, персонала, включая вопросы анализа маркетинговой среды, в частности, характеристики потребителей, имидж предприятия, сильные и слабые стороны конкурентов, законодательные регуляторы, экономические тенденции.

В общем случае маркетинговый аудит предполагает проведение:

- анализа маркетинговой и внутренней среды предприятия;

- аудита маркетинговой стратегии: миссия, цели и задачи, система рыночных стратегий;

- аудита организации маркетинга: структуры, их эффективность, межфункциональная координация;

- аудита маркетинговых систем на предприятии: маркетингговая информация, планирование, контроль и стимулирование;

- аудита эффективности маркетинга - анализ финансово-экономической деятельности предприятия с точки зрения рынков, товаров, подразделений и т. п.;

- аудита маркетинговых функций - анализ элементов комплекса маркетинга в контексте целей, политик и стратегий, полноты используемых возможностей и требуемых модификаций.

Необходимо отметить, что успешное маркетинговое планирование требует межфункционалмюй координации, в частности, маркетинга, производства, логистики, НИОКР и финансов.

Организация службы маркетинга на предприятии

Организационная структура отдела маркетинга должна соответствовать рыночным требованиям и ресурсам предприятия, максимально способствовать ему в достижении поставленных целей.

Выделяют следующие организационные структуры отдела маркетинга коммерческих предприятий (рис. 5.21-5.26):

- функциональную - самая распространенная, функциональная, административно простая;

- товарную (марочную) - применяется в случае широкого товарного ассортимента, необходимости учета особенностей различных брендов;

- созданную по географическому (региональному) принципу - используется в случае сильной вовлеченности компании в международную торговлю, учитывает региональные отличия;

Рис. 5.22. Товарная организация отдела маркетинга

- созданную по рыночному (клиентскому) принципу - в случае важности учета для эффективности маркетингового управления различий между разнообразными клиентскими рынками;

- матричную - организация по товарно-рыночному принципу, используется в случае, если фирма имеет широкую номенклатуру и работает на разных рынках;

- дивизионную - крупные компании с большим количеством товаров и рынков выделяют товарно-рыночные группы в отдель-

Рис. 5.23. Региональная организация отдела маркетинга

Рис. 5.24. Рыночная организация отдела маркетинга

ные дивизионы, которые функционируют как самостоятельные миникомпании. В этом случае возможна градация от сильного корпоративного маркетинга до полной передачи маркетинговой функции дивизионам.

Рис. 5.25. Матричная организация отдела маркетинга

Рис. 5.26. Дивизионная организация отдела маркетинга