Маркетинг - Зозулев A.B. - Ориентировочный порядок защиты и обсуждение кейса

Предлагаемые указания не являются единственным вариантом решения кейс-задач. Каждая проблема бизнеса является в какой-то мере уникальной. Дальше рассматриваются наиболее важные общие элементы, которые могут быть применены для анализа любой хозяйственной ситуации.

Этап 1. Прочитать и перечитать текст кейса.

Каждый кейс является обзором маркетинговой проблемы, которая требует разработки ряда решений для ее преодоления. Решения должны базироваться на понимании фактов, приведенных в кейсе. Поэтому главной задачей первого этапа рассмотрения любой хозяйственной ситуации является внимательное прочтение ее условий.

При первом, поверхностном ознакомлении с текстом кейса студент должен ощутить ситуацию, о которой идет речь, запомнить основные факты, но не делать выводов и не принимать каких-либо решений. В процессе следующего ознакомления с текстом, например, при повторном чтении, студент должен сделать или короткие заметки, или использовать буквенные коды для разнообразных элементов кейса. Могут быть полезными, например, следующие буквы:

П (проблемы) С (симптомы) ПР (причины) Р (результаты)

Этап 2. Анализ фактов

После того, как студент перечитал кейс один или больше раз, он должен перейти к анализу фактов с целью:

o выявления важнейших параметров, которые касаются среды и фирмы;

o проблем и причин, которые их породили;

o выполнения необходимых расчетов.

Этап 3. Выявление основных проблем

Во время чтения текста кейса и усвоения информации из него студент должен постоянно ставить перед собой следующие вопросы:

o В чем же заключается проблема?

o Какие причины привели к такой ситуации?

o Какого рода действия необходимо осуществить в этой ситуации?

Сложности, связанные с выявлением проблем и причин, которые их породили, зависят от описанной в кейсе ситуации. Во многих случаях проблема по находится на поверхности. То, что па первый взгляд воспринималось как проблема, при повторном ознакомлении с текстом, изображающим ситуацию, может быть лишь симптомом более глубокой и фундаментальной проблемы. Так, значительные темпы падения сбыта в большинстве случаев являются симптомом изменения потребительского спроса, несовершенного комплекса маркетинга, необоснованного уровня товарно-материальных запасов или всего вышеперечисленного. Т. е. действительные проблемы и причины, которые привели к их возникновению, выявляются в процессе внимательного изучения и анализа основных фактов кейса.

Стадия определения проблемы является критической для всех следующих стадий анализа. Дополнительно израсходованное на нее время будет компенсировано в дальнейшем.

Этап 4. Нахождение альтернативных путей дальнейших действий

Изучение процесса принятия решений показывает, что большинство людей ограничивается лишь частью предоставленной информации и начинает действовать только в одном направлении. Настоящего же специалиста, опытного менеджера отличает то, что он анализирует всю имеющуюся информацию и видит разнообразные пути преодоления проблемы или реализации возможности для достижения поставленных целей.

Следующим этапом после выявления проблем является генерация по возможности большего количества альтернативных путей дальнейших действий. Некоторые из них могут быть несовершенными и быстро отброшены при дальнейшем рассмотрении, но по меньшей мерс три главные альтернативы (стратегических направления) должны быть найдены и глубоко проанализированы.

Этап 5. Оценка альтернативных путей дальнейших действий

Стратегические направления должны быть глубоко проанализированы в порядке разрешимости проблемы. Должен быть составлен список сильных и слабых сторон каждой альтернативы. Полезно, например, проанализировать прибыльность, цели компании, спрос на рынке, на котором она работает, отношение покупателей, их мотивации, поведение конкурентов, маркетинговую среду вообще, основные экономические показатели предприятия.

Па этом этапе полезно также выделить в проблеме несколько вопросов. Например, если основной вопрос формулируется как "Должна ли фирма расширить свою продуктовую линию?", то под-вопросами могут быть:

o С какими дополнительными расходами это связано?

o Какие поступления можно ожидать?

o Какие объемы продаж можно ожидать?

o Какой может быть реакция конкурентов? и т. п.

Т. с должны быть проанализированы все факторы как внешней (маркетинговой), так и внутренней среды, которые влияют или могут повлиять на решение проблемы или на достижение рыночной возможности с учетом целей предприятия.

Этап 6. Разработка предположений

На большинстве предприятий решения принимаются на основе неполной информации. Как правило, фактов, непосредственно касающихся проблемы, пет под рукой или они пробуют много времени для выяснения. В условиях такой ситуации лицо, принимающее решение, должно подготовить свою оценку и сделать аргументированные предположения.

Информация, которая содержится в кейс, обычно не полная и достаточно сжатая по сравнению с реальными условиями в менеджменте. Поэтому необходимо сделать аргументированные предположения с целью компенсации недостатка важных, как по мнению докладчика, фактов. Но при анализе кейса не могут рассматриваться собственные оценки, позиции и стиль жизни. Эти данные должны браться из условий предложенной хозяйственной ситуации.

Этап 7. Принятие решения или же разработка рекомендаций

В реальных рыночных условиях нерешительность может быть фатальной для предприятия. Поэтому при рассмотрении кейса, несмотря на неполноту информации, разнообразие альтернативных путей, студент должен выбрать и обосновать тот путь решения проблемы или реализации возможности, который является научным. Выбор должен характеризоваться прозрачностью, четкостью аргументов, совершенством анализа фактов.

Наиболее распространенные ошибки и полезные советы

При рассмотрении кейсов может быть полезным следующий перечень наиболее типичных ошибок, которые допускают студенты, а также некоторые советы.

1. Студенты часто прибегают к неоправданному повтору частей текста из условий кейса. Ради предотвращения этого преподаватель должен постоянно помнить суть проблемы и за да нить вопрос: "Как докладываемый материал влияет на проблему, которая решается?".

2. Часто имеют склонность к констатированию своих выводов без соответствующего обоснования. Все ответы должны быть обоснованы и аргументированы. Это необходимо также для того, чтобы показать, как аргументы связаны с выводами. Для этого студенты должны употреблять такие обороты, как, на пример, "потому, что...", "в связи с тем, что...", "следствием этого является то, что...".

3. У некоторых студентов представлен пью доказательства при защите кейса не совпадают с выводами, которые они сделали. В таком случае преподаватель должен корректно указать на ошибки и дать студентам возможность усовершенствовать свою работу.

4. Распространенной ошибкой студентов при рассмотрении кейса и разработке путей преодоления проблем является отсутствие последовательности в анализе, системности, комплексности при рассмотрении всей совокупности проблем и фактов, а также неумение четко отделять самое главное и концентрировать на нем внимание, что считается критическим для менеджера любого управленческого звона.

5. При разработке собственных предложений у студентов порой прослеживается разрыв между предыдущим анализом и теми путями преодоления проблемы или реализации возможности, что они предлагают. Кроме того, в некоторых случаях такие предложения базируются на общелогических соображениях, без учета теоретического маркетингового материала, применения формальных методов, проведения необходимых исчислений.

6. В процессе защиты кейса преподаватель не должен высказывать свою личную позицию и личные мотивации как аргумент.

Ориентировочный порядок защиты и обсуждение кейса

При работе над кейсом студенты распределяются на группы (бригады или консалтинговые группы) в количестве, которое указывается преподавателем. Рекомендованное количество студентов - 4-б человек. Обязательным является избрание в каждой бригаде руководителя или президента. На пего полагаются обязанности по организации работы бригады, т. е. он должен продемонстрировать свои способности к организационной работе, управлению процессом обсуждения в пределах своей бригады, а также презентация своей бригады и полученных результатов при защите работы. Важный элемент в работе президента - оценка взноса каждого члена бригады в общий полученный результат.

Отчет по результатам анализа кейсов готовится письменно. Защита кейса проходит публично, участие принимают все члены бригады, докладывая по отдельным частям общей работы. Такая форма защиты, кроме овладения маркетинговой теорией, позволяет приобрести навыки публичных выступлений и ведения дискуссии.

После завершения доклада бригады проходит обсуждение. В обсуждении принимают участие вес студенты группы. Они должны задавать вопросы по сути доклада, делая свои замечания и/ или указывая па наиболее удачные находки в анализе ситуации.

По окончанию обсуждения докладов всех бригад в студенческой группе составляется рейтинг по результатам выступления, преподаватель делает общие замечания и дает рекомендации.