Маркетинг - Корж М.В. - 3.3. Принципи класифікації маркетингу

У зв' язку з тим, що галузь маркетингового впливу дуже велика і не можливо обмежити її розповсюдження, існує дуже широка маркетингова класифікація, яка пропонує відповідну спеціалізацію маркетингової діяльності з метою підвищення її ефективності. В якості основних принципів класифікації сучасного маркетингу виділяють такі:

o За сферами діяльності:

o маркетинг товарів;

o біржовий маркетинг;

o банківський маркетинг;

o маркетинг послуг;

o маркетинг перепродажів.

Багато дослідників у цій галузі економіки, у тому числі і Ф.Котлер [112], виявляють характерну специфічну рису класифікації маркетингу в залежності від сфери діяльності, виділяючи при цьому "маркетинг послуг" [123;106;114;117;125], який являє собою додатковий елемент у комплексі з виробничим маркетингом; який, в свою чергу, що згадується ще як "маркетинг товарів", орієнтується на використання останніх технічних досягнень для створення нової й удосконалювання існуючої продукції з метою присвоєння їй кращих експлуатаційних характеристик, здатних задовольнити нові сховані потреби споживачів [68]; "маркетинг ідей" (діяльність за пропозицією на ринку нових ідей); "маркетинг місць" (зусилля, які здійснюються стосовно конкретних місць); "маркетинг організацій", який має напрямок у сфері формування позицій цільових аудиторій стосовно конкретних організацій; і т. ін. [36]. 1. У залежності від виду товарів:

o маркетинг товарів споживчого призначення (споживчий маркетинг);

o маркетинг товарів промислового призначення (промисловий маркетинг).

В.А. Васильєв і Р.А.Логуа, розвиваючи тему маркетингу, категорично наполягають на зазначенні в ньому основних двох напрямів - науково обґрунтованої концепції і практичного маркетингу [11]. Перший напрям має всеохоплюючий, універсальний характер в якості концепції виробництва і збуту продукції. За твердженням авторів, хто б не займався у сфері даного виду маркетингу - "підприємства добувної чи обробної промисловості, оптові чи роздрібні торговці, і незалежно від масштабів їхньої діяльності, усі вони керуються загальною методологією, яка складає його суть" [11, с.101]. Що стосується другого різновиду, то однорідним і всепоглинаючим його назвати неможливо, тому що "у різних сферах виробничої діяльності він має істотні особливості з погляду кола розв'язуваних проблем" [11, с.101]. І вже тільки цю частину маркетингу можна підрозділяти на маркетинг товарів, послуг, ідей і т. д.

Протягом останнього десятиріччя найбільший інтерес привертає сфера "маркетингу товарів", тому що в цій області багато нерозв' язаних проблем [38;32]. Крім того, в даному виді маркетингу прийнято зазначати ще два основних підвиди: 1) маркетинг споживчих товарів, який має орієнтацію "усієї виробничо-збутової системи компанії на використання останніх технологічних досягнень для створення нових моделей споживчої продукції, котрі відрізняються не тільки

кращими експлуатаційними характеристиками, але й в ряді випадків, задовольняють нові види потреби" [68, с.68]; 2) промисловий маркетинг являє собою маркетинг промислових товарів або інакше маркетинг товарів виробничо-технічного призначення, який направляє всі зусилля на пошук нових технологічних рішень у виробничому процесі, а також на розробку нових видів засобів виробництва, котрі дозволяють промисловому споживачу знизити витрати і підвищити продуктивність праці [59]. У свою чергу, промисловий маркетинг підрозділяється на:

o маркетинг сировини;

o маркетинг капітального майна.

2. У залежності від орієнтації маркетингової діяльності виділяють такі види маркетингу:

o маркетинг, орієнтований на споживача;

o маркетинг, орієнтований на продукт;

o змішаний маркетинг (на продукт і споживача). Маркетинг, орієнтований на продукт, в якості основної мети

ставить перед собою виробництво товару в першу чергу, а потім забезпечує просування цього продукту на ринок. Труднощі даного маркетингу полягають у тому, що не завжди створений підприємством товар відповідає вимогам споживачів. У результаті цього маркетингова діяльність зводиться лише до стимулювання збуту.

Маркетинг, орієнтований на споживача, припускає, насамперед, виявлення споживача і його нестатків, потреб, запитів, на підставі яких здійснюється виробництво товару. Труднощі цього маркетингу полягають в тому, що підприємство втрачає велику частину споживачів за період розробки і створення товару, тобто з моменту виявлення потреби і до надходження товару до ринку. Крім того, відбувається втрата цільових споживачів підприємства за рахунок конкурентної боротьби.

Змішаний маркетинг є найбільш складним і найбільш успішним. Він припускає здійснення одночасних робіт з виявлення нестатків і потреб споживача і створення товарів. Основна мета змішаного маркетингу - вчасно виявити схований попит на товар, оцінити потенційну місткість ринку і запропонувати споживачу потрібний товар в той момент, коли споживач усвідомлює наявність потреби в товарі. 3. У залежності від виду попиту:

o конверсійний - це маркетинг при негативному попиті, коли всі чи велика частина споживачів відкидають даний товар чи послуги і згодні на додаткові витрати, аби уникнути споживання такого товару. Основна задача маркетингу в цьому випадку: з' ясувати причини такого негативного відношення споживачів і розробити програму маркетингу, яка дозволяє підвищити привабливість товару шляхом видозміни товару, присвоєння йому додаткових властивостей, активізація рекламної діяльності, зниження його ціни;

o стимулюючий - це маркетинг, який характеризує пасивний попит на товари чи послуги. Основна задача маркетингу - відшукати способи ув'язування властивих товарних вигод з природними потребами та інтересами людини;

o маркетинг, що розвивається, використовується при потенційному чи прихованому попиті, тобто ситуація, при якій значна частина ринку має яку-небудь потребу чи бажання, яке неможливо задовольнити існуючим на ринку набором товарів. Основна задача маркетингу: визначити потенційну ємність такого ринку і розробити такий товар, який би ідеально відповідав вимогам споживача;

o ремаркетинг використовується у випадку, коли попит знижується і необхідно дати йому новий імпульс, при якому спостерігається постійне падіння репутації і популярності товару. Кожен товар рано чи пізно витісняється з ринку збуту іншими більш удосконаленими і сучасними товарами. Основна задача маркетингу - проаналізувати причини падіння кон' юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків. Якщо є можливість реанімації попиту, то необхідно розробити програму ремаркетингу, яка буде включати заходи щодо пошуку й освоєння нових ринків збуту, зон господарювання, сфер застосування, за модифікацією товару і т.ін. У тому випадку, якщо немає такої можливості, то розробляється програма виходу підприємства з ринку й зняття товару з виробництва;

o синхромаркетинг необхідний, якщо попит нерегулярний і його необхідно стабілізувати (збут коливається на сезонній, щоденній, погодинній основі, що викликає проблему перевантаження чи недовантаження). Основні задачі маркетингу: розробка програми, яка дозволяє згладити коливання в попиті за рахунок гнучкої цінової політики, гнучкої рекламної політики і т. ін.;

o підтримуючий маркетинг використовується при повноцінному попиті, коли підприємство задоволене своїм товарообігом. Основні задачі маркетингу: забезпечення підтримки попиту на існуючому рівні, незважаючи на жорстоку конкурентну боротьбу й мінливі звички і вимоги, постійне вивчення попиту та вдосконалювання товару відповідно до зміни потреб;

o демаркетинг використовується при надмірному попиті, тобто його необхідно зменшити, тому що підприємство не в змозі його задовольнити при максимальному використанні виробничих потужностей. Основна задача маркетингу - відшукати способи тимчасового чи постійного зниження попиту за рахунок збільшення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню збуту, зниження сервісних послуг;

o протидіючий - сформований при нераціональному попиті на товари, шкідливі як для самого споживача, так і для суспільства та навколишнього середовища в цілому, тобто його необхідно звести до нуля. Основна задача маркетингу - переконати споживача відмовитися від шкідливих звичок, поширюючи застрашливі відомості, обмежуючи доступ товару, різко збільшити ціни.

4. У залежності від диференціації:

o диференційований;

o недиференційований (масовий);

o концентрований.

Диференційований маркетинг припускає охоплення підприємством декількох цільових сегментів з урахуванням їх особливостей і характеристик.

Недиференційований маркетинг припускає задоволення потреб усього ринку збуту одним товаром.

Концентрований маркетинг припускає виробництво одного виду товару і задоволення ним однієї конкретної групи споживачів.

5. У залежності від інтеграції:

o інтегрований;

o неінтегрований.

Інтегрований маркетинг припускає використання одного способу орієнтації маркетингу (продукт/споживач).

Неінтегрований маркетинг припускає подвійну орієнтацію.

6. У залежності від способу організації маркетингової діяльності:

o мікромаркетинг;

o макромаркетинг.

Мікромаркетинг припускає здійснення підприємством обмеженого набору маркетингових функцій і функціонування на внутрішньому ринку збуту.

Макромаркетинг припускає здійснення всього спектру маркетингових функцій підприємства і дії підприємства як на внутрішньому ринку, так і за його межами.