З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни, суб'єктів господарювання, так і у вищій школі. Маркетинг став ключовим видом діяльності більшості вітчизняних підприємств. Однак маркетингова орієнтація для багатьох підприємств не стала провідною, його теорія значно випереджає практику. У світі з'явилося достатньо нових підходів щодо концепцій та місця маркетингу в суспільно-економічному житті, які можуть стати життєздатними у вітчизняних умовах. Навколо маркетингу виникло достатньо дискусій щодо його доцільності.

Характерними особливостями сучасності стали глобалізаційні та інтеграційні процеси, особливого значення набула сфера послуг, що обумовило необхідність ідентифікації організацій, посилення партнерських зв'язків з клієнтами, концентрації уваги на створенню додаткової вартості для клієнтів, повного використання сучасних інформаційних технологій. Цим визначається ключове значення маркетингу в стратегічній діяльності суб'єктів ринкової економіки.

Особливістю пропонованого видання є те, що враховано основні ринкові тенденції, охоплено ключові інструменти маркетингу, висвітлено управління ними та планування маркетингової діяльності.

Значна увага в посібнику приділена практичним завданням, які допоможуть засвоїти теоретичні знання. Тестові завдання дозволять прийняти правильні маркетингові рішення та успішно їх реалізувати.

Зміст підручника охоплює найважливіші елементи маркетингу, управління маркетинговою діяльністю та маркетингове планування. Багатогранність маркетингової діяльності та обширність самого поняття маркетингу не дозволили в достатній мірі висвітлити всі сторони проблеми. Після викладу теоретичного матеріалу в кінці кожного розділу подаються контрольні та дискусійні запитання, тестові завдання, що дозволять користувачам перевірити рівень засвоєння матеріалу.

Поява цього видання обумовлена всезростаючою потребою, яку щоденно відчувають ті, хто працює чи бажає працювати на власний ризик, або зайняті у малих чи великих підприємницьких структурах.

Видання скероване до тих, хто хоче ефективно працювати в умовах вітчизняного ринку. Будемо раді, якщо перегляд (а особливо вивчення) цієї книжки дозволить Вам покращити свої справи і досягнути успіху. Маємо надію, що із вивченням основних положень маркетингу, викладених в цьому виданні, ознайомляться студенти навчальних закладів вищих рівнів акредитації, аспіранти, наукові працівники.

Автори вдячні рецензентам за цінні поради, які було враховано під час підготування цього видання, а також працівникам кафедр статистики та аналізу, та міжнародної економіки і менеджменту зовнішньоекономічної діяльності Львівського національного аграрного університету за технічну допомогу у підготовці посібника.

Разом з тим, ми свідомі того, що в роботі є певні упущення і недоопрацювання, тому очікуємо на зауваження стосовно змісту посібника і форми його подачі.

Василь ЛИПЧУК

Тема 1. Маркетинг - досконалий спосіб управління ринком у 21 столітті

1.1. Значення та функції маркетингу

Трансформація вітчизняної економіки від командно-адміністративної до ринкової спричинила безпрецедентні зміни у всіх сферах діяльності. Необхідність суттєвого підвищення рівня життя народу, відродження та піднесення вітчизняної економіки, утвердження іміджу України потребують знання та розумного застосування надбань світової економічної теорії і практики стосовно виробничо-господарської і комерційної сфер діяльності, вивчення ринку, його структури, формування та функціонування.

Елементи знання ринку в Україні почали зароджуватися лише на рубежі 80-х і 90-х рр. XX ст. спочатку у виробничо-збутовій діяльності, зокрема промисловості і наданні різноманітних послуг, а згодом - в інших галузях народного господарства.

Поняття "ринкова діяльність" передбачає застосування принципів, способів і методів продажу товарів і послуг покупцям з метою успішного задоволення їх потреб. Воно ототожнюється з поняттями "маркетинг" або ринкознавство.

Термін "маркетинг" походить від слова англійського походження "marketing", що означає продаж, збут, ринкова діяльність. Його появу пов'язують з американськими фермерами, які, шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття "Market Getting", що означало оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово - "маркетинг".

Розуміння суті і значення маркетингу полегшується при розгляді цього терміна з різних методологічних позицій.

Основні підходи до вивчення маркетингу:

o загальпоконцептуальний, тобто спрямування ділового мислення і ділової активності на задоволення потреб споживачів в умовах конкуренції, врахування специфіки вимог, реагування на управлінські особливості у процесі побудови ефективної системи управління виробництвом і збутом тощо;

o функціонально-товарний підхід, який є більш конкретним у сферах використання основних ресурсів фірми, її ринкових можливостей у виробничої збутовій діяльності, вивчення умов товарного продажу через торговельну мережу та просування на ринку; виявлення зацікавленості до товару, його ціни, витрат і прибутків;

o системно-комплексний підхід є узагальнюючим способом виявлення можливостей збутової діяльності. Він охоплює систему виходу на ринок (товарно-виробничі можливості фірми), стан конкуренції між фірмами, комунікативні зв'язки (інформованість і узгодження дій), умови адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін на ринку, розподіл окремих операцій з переміщенням товарів від виробників до споживачів за окремими організаціями або службами та врахування національних традицій, історично сформованих методів і форм торгівлі товарами і послугами.

Більш глибоке розуміння суті маркетингу передбачає розгляд його з економічної, господарської і комерційної сторін.

Економічна сторона маркетингу полягає у застосуванні фірмою наступних умов: наявність фізичних і юридичних осіб (фірм, компаній тощо);

o можливості комунікативних зв'язків, які базуються на порядності, чесності і добросовісності партнерів;

o вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій;

o можливості реально впливати на покращення економічного становища власної фірми, партнерів і конкурентів на ринку товарів.

Господарська сторона маркетингу зводиться до розподілу виробничо-технологічних і збутових функцій з метою пріоритету на ринку і успішного задоволення потреб споживачів. Вона охоплює:

o підготовку виробництва (можливості потужностей і стан технологічної підготовки, трудові ресурси);

o процес виготовлення товарної продукції;

o забезпечення відповідних функцій служб і відділів;

o систему фінансово-економічних заходів фірми.

Комерційна сторона маркетингу означає формування особливого способу мислення, спрямованого на задоволення початкового попиту, тобто зацікавленості у купівлі і споживанні товарів. Комерція підпорядковує і скеровує виробника виробляти тільки те, що можна продати, не забуваючи про постійно зростаючі потреби і вимоги потенційних (ймовірних) покупців на ринку. Ця функція маркетингу включає:

o виявлення потреб і запитів різних груп покупців, розробку і виготовлення товарів;

o встановлення ціни та інших стимулюючих чинників;

o виявлення раціональних шляхів доставки товарів у потрібній кількості, упаковці та з відповідним інформативним супроводженням.

Вищенаведене дозволяє виділити класичний і сучасний погляди на "маркетинг".

У класичному розумінні "маркетинг" - це підприємницька діяльність, яка здійснює управління рухом товарів і послуг від виробника до споживача або користувача.

У сучасному розумінні "маркетинг" - це процес планування, втілення задуму, ціноутворення, товаропросування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, задоволення мети осіб і організацій.

Існує багато інших визначень маркетингу, зокрема, як процесу інтегрування (поєднання) зусиль усіх учасників ринку на взаємовигідній основі для формування і задоволення попиту, або як наукової системи організації виробництва і збуту товарної продукції, яка побудована на базі попереднього дослідження потреб покупців і споживачів.

В узагальненому виді маркетинг - це система організації і збуту товарів, спрямована на задоволення потреб конкретних споживачів і користувачів та на одержання прибутку фірмою на основі дослідження і прогнозування ринку.

У спрощеному виді маркетинг - це задоволення потреб клієнтів з користю для організації (користь може бути як економічною, так і не економічною, але обов'язково пов'язана з цілями діяльності організації).

Становлення маркетингу як науки проходило сторіччями та історично склалось в результаті еволюційного розвитку дрібних, середніх і великих товаровиробників, зміни потреби цивілізованих суспільств, їх запитів і вимог та коливань ринкового співвідношення попиту (запитів і вимог) і пропозиції (можливостей задоволення останніх).

Одночасно з розвитком теорії проходив процес практичного втілення основних принципів маркетингу у комерційну діяльність. У зв'язку з цим можна виділити окремі етапи розвитку маркетингу як науки теорії ринку і практики підприємницької діяльності (табл. 1.1).

Отже, маркетинг як економічна система управління господарською діяльністю з орієнтацією на ринок отримав теоретичне обгрунтування становлення і розвитку та організаційне втілення у підприємницьку діяльність організацій, фірм та компаній, що працюють у ринковому середовищі.

Таблиця 1.1 - Етапи розвитку маркетингу (XX ст.)

Застосування маркетингу фірмами здійснюється з врахуванням принципів, цілей і специфічних функцій, які ним виконуються у виробничо-збутовій діяльності.

Основними принципами, завдяки яким маркетинг виконує відповідні функції, є:

o вільний вибір мети і стратегії функціонування та розвитку;

o концентрація зусиль на досягненні кінцевих результатів виробничо-збутової діяльності та оволодіння часткою ринку;

o відкритість до споживачів, їх потреб і побажань та активне пристосування і вплив на них;

o комплексний підхід до вирішення проблем відповідно до наявних ресурсів і можливостей фірми;

o постійний пошук та реалізація резервів для оптимального та ефективного використання управлінських кадрів збутової сфери;

o науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, випередження конкурентів, систематичне проведення маркетингових досліджень;

o гнучкість у досягненні поставленої мети через реакцію на постійні зміни у макросередовищі ринку;

o активність, наступальність та підприємництво, що дозволяють швидко і ефективно реагувати на зміни зовнішнього середовища фірми.

Наведені принципи стосуються лише комерційної діяльності фірм, проте маркетинг є актуальним для будь-якого виду, будь-якої сфери діяльності.

Завдяки перерахованим принципам підприємства та фірми мають можливість обирати цілі своєї діяльності. У загальному цілі маркетингу Ф. Котлер зводить до таких чотирьох напрямів: 1) досягнення максимально можливого високого споживання; 2) досягнення максимальної споживчої задоволеності; 3) надання максимально широкого вибору; 4) максимальне підвищення рівня життя.

З точки зору конкретної фірми її цілі поділяють на загальні та конкретні.

До загальних цілей маркетингу зараховують:

o досягнення максимально можливого високого споживання, що сприяє максимальному зростанню виробництва, зайнятості і збагачення;

o досягнення максимального споживчого задоволення;

o надання широкого вибору товарів і послуг;

o підвищення якості життя (якість товарів, фізичне, духовне, культурне задоволення тощо).

До конкретних цілей маркетингу зараховують:

o задоволення вимог споживачів і покупців;

o завоювання частки ринку;

o забезпечення росту обсягів збуту;

o досягнення переваг над конкурентами;

o вдосконалення маркетингових структур управління збутом;

o активізація стимулювання збуту і рекламної діяльності;

o застосування нових методів дослідження ринку. Маркетинг концентрується на двох головних цілях:

1) мусить знати потреби клієнтів;

2) мусить знати способи задоволення виявлених потреб відповідно до очікувань клієнтів.

Отже, основні завдання маркетингу можна звести до наступних:

o виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари і послуги;

o організація науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт для створення конкурентоспроможної продукції;

o планування і координація виробничої, збутової та фінансової діяльності фірми;

o організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

o реалізація політики ціноутворення;

o комунікації маркетингу;

o аналіз маркетингової діяльності та контроль її здійснення.

Згідно з названими завданнями класичними (загально-концептуальними) функціями маркетингу е:

o аналіз навколишнього середовища;

o дослідження ринку і його середовища;

o виявлення і детальний аналіз потреб споживачів;

o довго - і короткотермінове планування товарної номенклатури та її реалізація;

o організація товаропросування і розподіл продукції;

o організація механізму ціноутворення;

o забезпечення соціальної відповідальності перед суспільством;

o організація стимулювання збуту, реклами і післяпродажного обслуговування;

o управління і контроль маркетингу.

Відповідно до завдань у сучасному ринковому середовищі розрізняють три групи функцій маркетингу:

o підготовчі;

o виконавчі;

o допоміжні Підготовчі функції охоплюють:

- нагромадження ринкової інформації;

- дослідження ринку;

- планування товару і товарного асортименту;

- калькуляція і встановлення ціни;

- організація системи дистрибуції;

- планування промоційної діяльності;

- контроль і аналіз результатів маркетингу. До виконавчих функцій належать:

- реклама;

- активізація продажу;

- безпосереднє обслуговування клієнта;

- транспорт і експедиція товарів;

- господарювання запасами та виробленою продукцією. Основними допоміжними функціями є:

- фінансування (кредитування посередників, лізинг тощо);

- участь в ризику та страхування від його наслідків.

Функції маркетингу, які виконують окремі суб'єкти (підприємства та особи), взаємопов'язують їх у процесі ринкових і комунікативних зв'язків.

Суб'єктами маркетингу виступають: споживачі (користувачі), товаровиробники і обслуговуючі організації, підприємства гуртової і роздрібної торгівлі, організації-споживачі та служби маркетингу. Схема взаємовідносин суб'єктів і їх відношення до товарів і послуг зображено на рисунку 1.1.

Рис. 1.1 - Взаємовідносини суб'єктів маркетингу у виробництві і збуті товарів і послуг