Маркетинг - Липчук В.В. - 1.3. Концепції та основні елементи поняття "маркетинг"

Наведені принципи, цілі і функції є своєрідним джерелом розуміння суті і внутрішнього змісту маркетингу, а концепція і основні поняття "маркетингу" виходять за рамки розгляду внутрішніх сторін цієї науки.

Світова практика маркетингової діяльності засвідчила п'ять основних концепцій розвитку маркетингу:

1. Концепція вдосконалення виробництва Суть якої полягає у зосередженні зусиль і спрямуванні усіх ресурсів підприємств на вдосконалення виробництва товарів та підвищення ефективності їх розподілу. Класичним прикладом реалізації виробничої концепції є дослідницька і підприємницька діяльність автомобільної компанії Генрі Форда. Він першим усвідомив, що масове виробництво потребує масового ринку, і підвищив зарплатню своїм працівникам з 2 до 5 доларів на годину і тим самим забезпечив себе ринком власних покупців на власні автомобілі, опрацював систему масового виробництва і масового споживача, поклавши в основу принципи концепції вдосконалення виробництва.

Відповідно до даної концепції фірма скеровує зусилля на здешевлення виробництва товарів, підвищуючи тим самим обсяги їх реалізації. Орієнтуючись на збільшення попиту на товар, фірма керується, насамперед, виробничими можливостями, оцінюючи їх з точки зору можливої економії затрат та збільшення обсягів виробництва товару. Особливого розвою такий підхід набуває в умовах наявного дефіциту товарів та низької купівельної спроможності населення.

Концепція виробництва базується на ефекті кривої досвіду. її суть зводиться до зворотної залежності собівартості продукції від зростання обсягів виробництва товарів. Дана залежність переважно моделюється гіперболічною функцією:

Проявляється дана залежність лише для великих фірм, які крім значних виробничих потужностей, займають і значну частку ринку. Зростання сумарних затрат при цьому призводить до економії затрат на одиницю продукції (рис 1.2). Малі ж фірми повинні навпаки - сконцентрувати маркетингові зусилля, завдяки чому можна підвищити ефективність затрат.

Рис 1.2 - Крива досвіду

На практиці встановлено закономірність, відповідно до якої збільшення вдвічі сумарного обсягу виробництва продукції призводить до економії витрат на одиницю продукції (включаючи витрати на маркетинг та менеджмент), як правило, на 15-30 відсотків. Сума економії коливається залежно від галузі та конкретного товару.

2. Концепція вдосконалення товарів Часто розглядається як складова товарної концепції, суть якої полягає у зосередженні фірмою зусиль на вдосконаленні товарів, їх параметрів та повному використанні якісних характеристик, розробці значної кількості модифікацій товару. Якщо виробнича концепція часто веде до "маркетингової недалекоглядності", тобто захоплення "своїм дитям", то запобігти цьому можна завдяки товарній концепції. Працюючи на ринку, особливо важливо враховувати товарну конкуренцію, яка, з однієї сторони, може спричинити загрозу з боку інших фірм, які розробляють більш високоякісні товари, а з другої, - спонукає фірму до вдосконалення технологій, запровадження новинок на ринку товарів з їх надзвичайними якісними характеристиками. Так, автомобілі "Роллс-Ройс" і "Кадилак" - це надзвичайно гарні і дорогі автомобілі, які купують лише дуже заможні люди, що свідчить одночасно і про якість товару, і про престиж володіння.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (Концепція збуту) орієнтована на покращення роботи зі стимулювання збуту, рекламування, персонального продажу і пропаганди товарів і послуг. Дана концепція комерціалізації найбільш прийнятна в період надвиробництва товарів. Досвід свідчить, що затрати, пов'язані з концепцією збуту належно скуповуються.

4. Концепція маркетингу Передбачає визначення і детальний аналіз ринку, пошук цільових сегментів, застосування комплексу дослідження ринкового середовища і конкуренції. Дана концепція маркетингу реалізується в умовах високого рівня життя і купівельної спроможності населення та передбачає досконале володіння інструментами маркетингу. Порівняння збутової і маркетингової концепції діяльності представлено на рисунку 1.3.

Рис. 1.3 - Порівняння збутової і маркетингової концепцій діяльності

5. Концепція соціально-стичного маркетингу Пов'язана зі скрупульозним вивченням потреб, запитів і вимог споживачів, забезпеченням задоволення більш ефективними, порівняно з конкурентами, способами використання, збереження і сприяння оздоровленню громадян суспільства.

Отже, концепція маркетингу - це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток, філософія бізнесу.

Отже, концепція маркетингу - це інтегрована філософія ведення прибуткового

бізнесу:

- орієнтована на клієнта, тобто прагнення доставити йому найбільшу вартість;

- орієнтована на конкурентів у сенсі розуміння їх слабких, сильних, актуальних і потенціальних сторін;

- координація використання засобів і інструментів для створення найвищої вартості для цільового ринку, тобто для клієнтів.

Умовами існування маркетингу є:

o наявність двох чи більше сторін (окремих осіб чи організацій), які мають незадоволені потреби;

o намір і можливість задоволення цих потреб;

o спосіб порозуміння між сторонами;

o щось, що може бути предметом обміну.

Маркетинг охоплює чотири складових (рис. 1.4): засади та інструменти маркетингу, маркетингове дослідження та управління маркетингом.

Рис. 1.4 - Складові маркетингу

Основними засадами маркетингу є:

o найбільш цінною вартістю є досконале знання ринку і потреб споживачів, ґрунтовані на систематичних маркетингових дослідженнях;

o потреби споживачів визначають основну орієнтацію підприємства;

o виробництво і продаж є інтегрованою ланкою організаційної структури підприємства;

o індикатором вдалого прийняття маркетингових рішень є ринок і кількість укладених договорів купівлі-продажу;

o основою маркетингової стратегії є цикл обігу товару у властивому сегменті ринку;

o здійснення господарської діяльності підприємства залежить від умілого і ефективного відбору застосовуваних маркетингових інструментів і методів пошуку, і утримання клієнтів.

Суттю засад маркетингу є:

- бачення і розуміння потреб споживачів;

- прибутковість (задоволення клієнтів і отримання на основі цього прибутку);

- інтеграція інструментів маркетингу-мікс.

Концепція маркетингу охоплює вплив на ринок не окремих інструментів, а встановленої їх композиції, яка одержала назву " маркетингу-mіх". Серед різноманітних спроб представлення структури маркетингу-mix, особливо популярною є так звана концепція "Four Ps", або чотирьох "Р": product, price, place, promotion. Отже, основними складовими частинами комплексу маркетинг-mix (рис. 1.5) є:

o товар, його асортимент, якість, дизайн, параметри, упаковка, торговельна марка, сервіс, гарантії, умови повернення і утилізації;

o ціна, яка включає прейскурантну вартість, пільгові знижки, умови фінансування, кредитування, терміни сплати за купівлю;

o товаропросування або дистрибуція - переміщення товарів, канали розподілу, розміщення запасів, транспортування, організація торговельного продажу.

Рис, 1.5-Композиція інструментів маркетингу (маркетинг -mіх)

o комунікація або промоція включає стимулювання збуту, реклама, суспільні відносини, прямий продаж, пропаганду купівлі і застосування.

Кожен із перелічених елементів маркетингу є основним, а у комплексному розгляді і застосуванні складає систему маркетингу, яка функціонує безперервно з деякими коливаннями, залежно від товарного попиту і виробничої пропозиції. Уміння узгоджувати між собою окремі вказані елементи і складає основу маркетингу.

У сфері послуг концепція "4Р" розширюється до концепції "5Р" за рахунок включення ключового елементу надання послуги, без якого цей процес неможливий, - людини). Сучасний підхід до сфери послуг передбачає застосування семиелементної концепції маркетингу, крім вище відмічених п'яти елементів. Саме тому концепція "4Р" повинна розглядатися узгоджено з концепцією "4С" (рис. 1.6).

Рис. 1.6 - Сучасний маркетинг-мікс

У систему маркетингу входять основні поняття цієї науки (табл. 1.2).

Таблиця 1.2 - Основні поняття маркетингу та їх коротка характеристика