Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Товарна концепція

Передбачається, що споживачі повинні отримувати дешеві" доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва, низькі витрати на одиницю продукції і, як результат, можливість продавати продукцію за низькими цінами. Усе це, на думку прихильників концепції, сприяє розширенню ринку, зміцненню позицій компаній на ньому. Критика концепції будується на тому, що ціна виробу — це зовсім не все, що цікавить покупця. Особливо в сучасних умовах, коли споживач стає все більш вимогливим до властивостей товарів, їхнього оформлення, умов післяпродажного обслуговування тощо. Справді, покладіть, наприклад, заради експерименту "неперевершені" за смаковими якостями цукерки до непримітної коробки, — яким буде реалізаційний результат?

Товарна концепція

Ключовий момент — орієнтація на виробництво і пропозицію високоякісної продукції. Постійно поліпшувати її властивості, постійно працювати над модернізацією товарів — це головне, на думку прихильників даної концепції. Критики даного підходу до маркетингового управління звертають увагу на те, що нерідко уявлення менеджерів про те, яким має бути товар, як його удосконалювати, не відповідають баченню споживачів. Як зазначає Ф. Котлер, менеджери занадто часто дивляться у дзеркало, замість того, щоб зазирнути у вікно.

Збутова концепція

Ключовий момент — організація продажу, побудова комунікацій зі споживачами, стимулювання покупок. Виходить із того, що споживачів необхідно "збуджувати", на них потрібно активно впливати. Такий підхід характеризується як агресивний маркетинг. Його критики зазначають, що збутова агресивність як явний пріоритет є дуже ризикованою політикою стосовно споживачів. Перша покупка дійсно має велику залежність від комунікаційної системи (наприклад, як результат впливу реклами), друга і наступні — головним чином від споживацьких вражень, пов'язаних із користуванням товаром. Власний споживацький досвід стає найбільш важливим фактором. Якщо він негативний, агресивним збутом важко щось змінити.

Традиційна маркетингова концепція

Певним чином вона є синтезом трьох попередніх концепцій. Технології, витрати, властивості товару, збутові зусилля — дуже важливі моменти, але в центрі повинен бути споживач. Основна ідея: на ринку перемагає той, хто задовольняє потреби споживача краще, ніж це роблять інші. Слід проводити сегментування ринку, вивчати споживацькі переваги, швидко реагувати на їхні зміни, використовувати комплекс маркетингових інструментів для роботи з ринком, і при цьому маркетинговою ідеологією повинна бути охоплена діяльність усіх структурних підрозділів фірми. Звичайно, об'єктивно, більш-менш повна реалізація даної концепції є непростою справою і вимагає великих організаційних, фінансових та інших зусиль.

Концепція соціально-етичного маркетингу

Ця концепція будується на тому, що ринковий шлях підприємства до прибутку не повинен суперечити моральним нормам і довгостроковим інтересам суспільства. Прибуток, рівень задоволення потреб споживачів, урахування інтересів суспільства — це ті узагальнені постулати, що повинні визначати організацію бізнесу — діяльності.

Маркетингові зусилля відображаються в обсягах проданої продукції, досягненні суб'єктом пропозиції певних економічних показників. При цьому маркетингова діяльність вимагає врахування багатьох обставин, вона є доволі складною, творчою за своїм змістом. Але в будь-якому випадку однією з ключових передумов досягнення тривалої результативності маркетингових зусиль є те, що маркетолог не повинен бути картковим шулером щодо споживача. Маркетолог-шулер рано чи пізно програє на ринку. Адам Сміт знав про це ще близько 230 років тому.

У 1776 р. А Сміт видав свою книгу "Дослідження про природу та причини багатства народів" ("Багатство народів" — більш вживана назва сьогодні), де подав видатну роль ринку як механізму узгодження економічних інтересів у суспільстві: "Кожна людина обов'язково сприяє тому, щоб річний дохід суспільства був максимально великий. Зрозуміло, що зазвичай вона не має на увазі сприяти суспільній користі й не усвідомлює, наскільки вона сприяє цьому. Вона прагне лише власного зиску, причому в цьому випадку, як і в багатьох інших, вона невидимою рукою спрямовується до мети, яка не входила до її намірів".

Очевидно, що не варто випробувати на собі можливості "невидимої руки" щодо покарання, краще домагатися від неї винагороди для себе. Головне для цього — побачити та зрозуміти інтереси споживача, наповнити свої дії прагненням бути найкращим у задоволенні потреб споживача. Сьогодні це повинно "входити до намірів" виробника, продавця товару.

Особистий інтерес — великий мотив, сильніше за який немає. Але шлях до досягнення власного інтересу продавця в умовах ринку пролягає тільки шляхом реалізації інтересу покупця.

Слід відверто визнати, що маркетингова діяльність компаній з погляду інтересів як окремо взятої людини, так і суспільства в цілому, є достатньо суперечливою. Так, створені компаніями маркетингові комунікації (реклама, РК та ін.), з одного боку, інформують споживача про товари, послуги. До того ж, у багатьох випадках вони орієнтовані на отримання зворотних сигналів від споживачів. Це є важливим, бо дає змогу компаніям краще організувати свою діяльність з погляду орієнтації на найкраще задоволення потреб споживача. Але існує й інший бік справи: маркетингові комунікації стимулюють споживання, вони, безумовно, орієнтовані на те, щоб "розвивати" людину як споживача, й тому вони сприяють створенню "суспільства споживання". Люди не повинні перетворюватися на своєрідні додатки до речей, на тих, хто багато часу витрачає на пошук та обслуговування придбаних речей. Крім того, невпинний розвиток інформаційно-комунікаційних систем призводить, зокрема, до збільшення того потоку інформації, яка спрямовується на людей. "Інформаційна революція", "інформаційне суспільство" — це посилення навантаження на психіку людей.

Зазначені вище, а також інші соціально-етичні проблеми маркетингової діяльності (екологія, ресурсна обмеженість, демографія тощо), є дуже актуальними для сучасного життя та для майбутнього. І ця актуальність невпинно зростає, тому всілякої підтримки заслуговує прагнення будувати бізнес-діяльність таким чином, щоб враховувати ці проблеми або принаймні не загострювати їх. Разом з тим, питання в тому, наскільки відповідні прагнення, сприйняття зазначених проблем відбиваються у фактичній діяльності компанії, її реальних результатах, адже тут потрібне поєднання професійного управління і наявності адекватних морально-етичних якостей у значної кількості людей.

У цілому ж, можна, напевно, говорити переважно про близькість тієї або іншої системи конкретної компанії до тієї чи іншої концепції. Це тяжіння — свідоме або багато в чому спонтанне — є відображенням як об'єктивних умов, можливостей організації, так і особистих якостей, особливостей світогляду її власників і менеджерів.