Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Розділ 9. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЙНІ ІНСТРУМЕНТИ

Коли ми спілкуємося з рідними, друзями, колегами, то свідомо чи несвідомо використовуємо певні форми передачі сигналів. Це може бути усна або письмова мова, жести, вираз обличчя, поза тощо. Скажімо, немовля ще не може ані розмовляти, ані писати, але виразом свого обличчя, тими чи іншими звуками передає своє самопочуття, вдоволеність чи невдоволеність. Його мама розуміє ці своєрідні комунікаційні сигнали, реагує на них. Особливе щастя для батьків, коли дитина переходить від "внутрішніх" ("біологічних") усмішок до "комунікаційних".

Компаніям потрібні "комунікаційні усмішки" споживачів. Але вони не виникають самі по собі. їх потрібно викликати, а над цим треба працювати — розумно, творчо, послідовно.

Маркетингові комунікації компаній завжди набувають певної форми, передбачають використання конкретних інструментів або засобів їх здійснення, просування товарів. Вони можуть використовуватися як окремо, так і в певному комплексі, в інтегрованому вигляді.

Саме особливостям створення та використання таких поширених інструментів просування товарів, як реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, персональний продаж та прямий маркетинг і присвячений цей розділ.

9.1. Реклама

Реклама — давній засіб впливу на споживача. На сьогодні він залишається найпоширенішим, найпопулярнішим маркетинговим комунікаційним інструментом.

Сотні мільярдів доларів витрачається щорічно у світі на рекламу. Колосальні кошти. І це за наявності таких глобальних проблем, як екологія, ресурсна забезпеченість, бідність, хвороби тощо.

Поки реальністю є те, що компанії активно використовують рекламу для впливу на споживача. Нерідко — для маніпулювання його відчуттями та бажаннями. Так, герою сучасного американського фільму "Ціна зради" належить красномовна фраза: "А я в рекламі працюю. Обдурюю наших домогосподарок". Дійсно, варто визнати, що реклама є досить неоднозначним соціальним явищем: з одного боку, вона виконує функцію постачання споживача інформацією, а з іншого, зміст, форма та інші складові інформації можуть використовуватися не просто для переконання споживача, а для маніпулювання ним (рис. 9.1). Але які б оцінки ми не давали рекламі, можна абсолютно точно сказати про те, що нам ще довго доведеться мати справу з рекламою — і як споживачам, і як людям, певною мірою причетними до її створення.

Рекламне звернення — його ініціатором є суб'єкт продажу товару — не є особистісним, персоніфікованим зверненням. Будь-яка реклама є довільною формою неперсональної презентації та просування товару. "Довільність" форми визначає, зокрема, те, що реклама є творчим продуктом, який створюється або самим ініціатором реклами, або на його замовлення.

Кінцеві цілі реклами однозначно пов'язані з попитом на товари, — це може бути:

— створення попиту;

— підтримання попиту;

— розвиток попиту.

Рис. 9.1. Соціальні оцінки реклами

Найбільш важливими складовими реклами є:

1) рекламне звернення;

2) носій реклами (засіб, місце донесення рекламного звернення);

3) час донесення рекламного звернення до аудитори.

Рекламне звернення — це змістова складова реклами, яка має певну форму.

Важливими елементами рекламного звернення є такі:

— вербальна складова — слова, які використовуються для звернення;

— ілюстративна складова — малюнки, фотографії, відеоматеріали. Вони можуть мати як конкретну інформацію, так і виконувати певну фонову роль, а також роль натяків щодо товару, його властивостей;

— стилістична складова — створення певного настрою (наприклад, за рахунок відгуків задоволених споживачів), використання певної тональності (як правило, позитивної), розстановка відповідних акцентів у повідомленні (наприклад, на стилі життя, на емоціях людей певного віку) та інші можливі аспекти.

Ефективність впливу рекламного звернення на споживача залежить від низки факторів:

1. Рівень переконливості доводів, що містяться у рекламному зверненні.

Підсумком рекламного звернення є поєднання доводів (аргументів) та елементів їх оформлення. Споживачу потрібно подати аргументи — чому це може бути для нього цікавим, як це може вплинути на задоволення його потреб. Рекламне звернення, наприклад, може містити тільки інформацію про відкриття нового магазину якоїсь торговельної мережі. Чи є тут вихід на інтереси споживача? Напевно, є, тому що у зверненні зазначається, зокрема, місце розташування нового магазину: тобто споживач, користуйся, будь ласка, цією інформацією — у тебе з'явилася нова можливість щодо місця покупки товару.

Сформулювати, подати доводи — завдання відповідальне. Потрібно, щоб доводи були переконливими. Тільки в цьому випадку вони стають інструментами реального впливу. Непереконливі докази не дають ефекту дії. Основними факторами, які впливають на переконливість сприймання доводів, можна визнати такі:

1)реальна значимість тих доводів, що наводяться у рекламному зверненні, для споживача. Творча думка тих, хто створює товари, може мати досить широкий розмах. Намагання постійно вносити якісь новації у товар є правильним, тому що конкуренти не сплять та й споживачам у цілому хочеться бачити новизну в товарних пропозиціях. Але при цьому важливою є одна умова: потрібні не новації взагалі, а тільки ті, які будуть дійсно важливими для споживачів. Будь-яка реклама, будь-які комунікаційні доводи не зможуть суттєво змінити ставлення споживачів до товару, якщо мова йде про неважливі для них якості товару;

2) ступінь об'єктивності доводів. Об'єктивними можуть вважатися доводи, які базуються на фактичних показниках, що характеризують товар. Конкретна ціна фотокамери, кількість мегапікселів, вага та розміри фотокамери — об'єктивні показники. Суб'єктивними є доводи, які мають оціночний характер, відображають судження, які не підкріплюються фактичними показниками. "Висока" ("низька") ціна фотокамери, "високий рівень якості знімків", "невеликі розміри", "якість, що перевірена професіоналами фотосправи" — це приклади суб'єктивних доводів. Напевно вони розраховані насамперед на емоційне їх сприйняття, в той же час об'єктивні доводи орієнтовані на включення раціонального споживацького мислення. Можна передбачити, що більшість споживачів є схильною до сприйняття насамперед доводів об'єктивного характеру, їх наявність викликає більшу довіру до повідомлення та відповідно до товару;

3) можливість перевірки точності доводів до здійснення покупки. Доводи, які можна перевірити саме до моменту придбання товару, можуть називатися контрольованими. Верифікованими є ті доводи, які можна перевірити під час використання товару. Доводи на вірі — це ті доводи продавця, перевірити які споживачі не можуть навіть на власному досвіді використання товару. Прикладом такого роду досвіду можуть бути твердження: "цей лікарський препарат успішно пройшов неодноразові клінічні випробування", "продукт не містить консервантів", "100 % сік", "продукт виготовлено з відбірного зерна". Багато людей достатньо схильні до того, щоб сприймати такі доводи — напевно, це закладене в людській природі. Але все-таки найбільшою переконливістю характеризуються контрольовані доводи. їх вирішальна перевага полягає у тому, що ще до моменту покупки споживач може переконатися у достовірності наданих доводів. Та й сам факт надання продавцем саме таких доводів формує більшу довіру до нього та його товарів.

2. Кількість доводів, що містяться у рекламному зверненні.

Переконливість доводів є одним із факторів якісного порядку. Тобто це відповідь на питання "якими є доводи". Інше питання, яке логічно виникає, — "скільки потрібно подавати доводів". Яким чином кількість аргументів впливає на сприймання рекламного звернення споживачем? Напевно, можна на це питання відповісти так: якщо всі доводи, які можуть бути наведені, є достатньо переконливими, то їх кількість є позитивним фактором впливу на споживача. Правда, тут треба враховувати такі обставини: по-перше, простір передачі повідомлення (тривалість передачі повідомлення, скажімо, на радіоканалі; площа, на якій розміщено повідомлення, наприклад, у газеті); по-друге, споживача не треба перевантажувати інформацією в рамках рекламного повідомлення (у багатьох випадках у нього немає ані бажання, ані часу вчитуватися чи вслуховуватися у великі повідомлення); по-третє, значення фактора кількості аргументів у рекламному повідомленні може змінюватися залежно від того, яким є рівень актуалізації потреби у споживача. Якщо він є досить високим, то значення цього фактора знижується, якщо ні, то, навпаки, зростає. Тобто за низького рівня актуалізації кожний додатковий довід може мати роль "останньої краплі", коли на певному етапі споживач переходить із відносно пасивного до активного стану інтересу до певного товару.

3. Використання порівняльних характеристик.

У рекламному зверненні прямо чи опосередковано можуть проводитися порівняння з іншими товарами — справді існуючими або умовними. Найчастіше, здається, використовуються умовні товари (так, зокрема, відбувається під час реклами зубних паст, пральних порошків, засобів чищення тощо). Найбільший ефект, напевно, спостерігається за використання форми відеосюжету та телебачення як каналу донесення рекламного звернення.

4. Оформлення рекламного звернення.

Цей фактор пов'язаний з ілюстративним і стилістичним рішеннями, які є у маркетинговому комунікаційному зверненні. Ці рішення у багатьох випадках мають не меншу роль, ніж змістова (вербальна) складова рекламного звернення. Зміст і форма — однаково важливі компоненти. Форма може як підсилювати, так і послаблювати сприйняття споживачем комунікаційного звернення. Зокрема, це стосується таких елементів форми, як колір, зображення, звук, музика, одяг, зачіски та емоції персонажів реклами, асоціації, сюжет. У своєму цілісному вигляді вони створюють те, що може бути визначено як оформлення рекламного звернення.

Форма рекламного звернення впливає на почуття людини. Маркетингова комунікація повинна викликати позитивні емоції у людини — приємні спогади, посмішку, емоції приємного спілкування чи кохання, бажання допомогти своїм близьким, задоволення від правильності раніше прийнятого рішення, піклування про своїх дітей, насолоди відпочинку, радості розваги, задоволення від гарного вигляду, привабливості, сексуальності та впевненості в собі тощо. Позитивні відчуття, позитивний емоційний фон створюють відповідний настрій, інтерес до змісту маркетингового звернення, підвищують схильність до позитивного відгуку на нього. Крім того, форма рекламного звернення виконує не тільки функцію "включення" позитивних емоцій, але й активізує його увагу до звернення взагалі. Форма — це те яскраве, що повинне щонайменше збудити, привернути увагу.

Треба також зазначити, що не є однозначним правилом те, що комунікація, яка подобається споживачеві, буде завжди ефективною (щонайменше на комунікаційному рівні, тобто без урахування комерційного результату), а та, яка не подобається, — неефективною. Позитивність вже стала правилом "доброго рекламного тону". І це створює певну однотипність тональності звернень. Те, що може виділитися, відрізнитися від звичайного, типового, має шанси на більшу вагу, — навіть якщо це може викликати роздратування. Саме на цьому простому правилі базуються рекламні звернення тих компаній, які вдаються до негативних рекламних образів (вони викликають неприязнь, роздратування, навіть огиду, а також інші негативні почуття).

Будь-яка реклама здатна викликати роздратування, незадоволення людей. Чи можуть комусь подобатися ситуації, коли демонстрація художнього фільму на телеканалі переривається через кожні ЗО хвилин на рекламу, яка триває 3—5 хвилин?! Здається, це риторичне запитання. Український споживач (і, напевно, не тільки український) вже стомився від реклами, насамперед телевізійної. Рекламних звернень дуже багато, і їх кількість продовжує збільшуватися. Тому привернути увагу, збудити позитивні емоції за допомогою реклами, стає все важчим завданням. Дещо простішим є завдання, коли маркетингові звернення містять дійсно нову інформацію — наприклад, пропозиції нових тарифних пакетів від операторів мобільного зв'язку ("Новорічний", "Різдвяний" тощо) або інформацію кінотеатрів про демонстрацію нових фільмів. Дуже складним стає завдання ефективного рекламування в умовах, коли у зверненні не міститься ніякої нової інформації для споживача. За таких умов основного значення набуває фактор здатності творців рекламного звернення знайти цікаве творче рішення.

5. Індивідуальні особливості споживача. Це багатогранний фактор. Його найважливішими складовими є:

— наявність (відсутність) відповідного споживацького досвіду;

— рівень освіти споживача;

— рівень аналітичних здібностей споживача;

— схильність до самоаналізу;

— тип темпераменту споживача;

— ступінь залежності споживача від референтних груп (конкуренція джерел впливу);

— настрій споживача під час отримання рекламного повідомлення.

Споживацький досвід — велика сила. Сямосприйняття досвіду може перемогти будь-які рекламні доводи. Змінити, скажімо, негативне ставлення споживача, яке сформувалося на основі його досвіду споживання, дуже складно. Потрібен час, а також у більшості випадків потрібні реальні зміни у товарі для того, щоб усунути причини незадоволення. Якщо це можливо.

Рівень освіти, аналітичних здібностей та схильності до самоаналізу визначає значення фактора переконливості прямих доводів, які використовуються у маркетинговому зверненні. Чим вищим є значення цих показників, тим більшою критичністю, вибірковістю відзначається тип мислення людини, у тому числі і як споживача.

Тип темпераменту споживача визначає його чутливість до тих або інших емоційних факторів рекламного впливу. Наприклад, холерика, напевно, доцільно "заводити" через маркетингові комунікації у місцях продажу товарів (його реакція є імпульсивною — швидко виникає, але й швидко проходить). Людина з флегматичним темпераментом, можливо, ефективніше сприймає телевізійну рекламу, після перегляду якої не потрібно зразу ж приймати якесь рішення, — є час ще подумати, "переварити" отриману інформацію.

Носіями реклами можуть бути друковані та електронні засоби масової інформації, телебачення, радіо, Інтернет, зовнішні засоби, друкована продукція (буклети, плакати тощо), рекламні сувеніри та ін.

Відбір носія рекламного звернення не є другорядним питанням. До основних його критеріїв належать:

— можливий ступінь охоплення цільової аудитори. Наприклад, чи доцільно в газеті "Команда" або на телебаченні під час трансляції футбольних матчів Ліги чемпіонів УЄФА розміщувати рекламу жіночої косметики? Очевидно ні, тому що спортивні уболівальники — це переважно чоловіки. А чи доцільно рекламу елітних готелів та пансіонатів Західної України розміщувати у маршрутних таксі Києва? Також ні, тому що пасажири маршрутних таксі в більшості своїй не можуть дозволити собі такий дорогий відпочинок. А чи доцільно на телеканалі міста Донецька розміщувати рекламу для абітурієнтів донецьких ВНЗ? Напевно, так, тому що, як свідчить практика, у більшості ВНЗ переважають "місцеві" студенти;

— економічна ефективність витрат рекламодавця. Реклама — не дешева "іграшка". Потрібно рахувати гроші та обирати той носій, який може мати найбільшу порівняльну ефективність з погляду вартості одного контакту. Так, якщо вам пропонують розмістити рекламу в двох газетах з однаковою вартістю 1000 грн за два виходи газети, то треба з'ясувати тиражі цих газет. Якщо тираж першої газети становить, наприклад, 10 000 примірників, то для вас вартість одного рекламного контакту в цьому випадку буде дорівнювати 10 коп. (1000 : 10 000), а тираж другої газети, скажімо, 5000 примірників, то тут вартість контакту буде складати 20 коп. (1000 : 5000). Має значення, яка з газет є ближчою до вашої цільової аудиторії, яким є профіль їх читачів;

— відповідність носія реклами іміджу рекламодавця, цілям його рекламної компанії. Салони дорогих меблів намагаються розміщувати рекламу у "глянцевих" журналах — вони вважаються престижними, як і товар, який рекламується. Рекламну інформацію туристичної фірми, скажімо для мешканців Запоріжжя, про організацію поїздок на відпочинок на Азовське море можна розмістити у "не глянцевих" місцевих газетах. Найчастіше відпочинок, що пропонується, наприклад, у Кирилівці чи на Арабатській стрілці, характеризується "демократичністю". Тому імідж газети відповідає тому рівню сервісу, який пропонує туристична фірма.

Оцінка ефективності реклами є складним питанням. Як правило, виділяють два її типи:

— оцінка комунікативної ефективності — скільки споживачів звернули увагу на рекламу, як її сприйняли, наскільки вона їм запам'яталася;

— оцінка комерційної ефективності — як змінився обсяг продажу продукції в результаті реклами.

Намагання більш-менш точно визначити останній показник наштовхується на серйозні перешкоди. Проблема полягає в тому, що на обсяг збуту впливає дуже багато факторів, у тому числі тих, які не залежать від поточної діяльності компанії, і тому в багатьох випадках складно кількісно визначити вплив реклами на обсяги продажів.

У цілому створення та розміщення реклами є творчим процесом, де потрібно врахувати багато факторів — зміст, форму, носій, час. Вони повинні бути гармонічно поєднаними. Разом із тим, сприйняття споживачем маркетингового звернення теж є творчим, індивідуалізованим процесом, всі нюанси якого передбачити просто неможливо. Тому будь-яка реклама втілює для її ініціатора як шанси, так і ризики.