Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 9.2. Стимулювання збуту. Зв'язки з громадськістю

Стимулювання збуту є поширеною формою маркетингових комунікацій, яка орієнтована на використання притаманного тільки їй аспекту впливу. Так, якщо реклама доносить інформацію про товар, викликає інтерес до нього, то стимулювання збуту заохочує, активізує стимули до дії — придбання товару, сприяння більш активній його реалізації.

Стимулювання збуту — найчастіше короткострокові заохочувальні заходи, спрямовані на активізацію збуту товару. У кінцевому рахунку їх метою є збільшення обсягів реалізації продукції компанії.

Об'єктами заходів зі стимулювання збуту є споживачі, торговельні посередники, власний торговельний персонал.

Стимулювання споживачів. Заходи стимулювання споживачів повинні сприяти вирішенню таких завдань:

— утримання, заохочення постійних покупців продукції компанії;

— спонукання випадкових покупців продукції компанії до нових покупок;

— залучення нових покупців продукції компанії.

Тобто в принципі у довгостроковому плані ідея стимулювання збуту полягає в тому, щоб за допомогою короткотермінових заходів зберегти або розширити клієнтську базу. Зрозуміло, що у багатьох випадках шляхом стимулювання збуту вирішуються більш прозаїчні завдання: короткострокове збільшення поточних доходів; продаж товарів, які виходять з моди; надання відповіді на дії конкурентів тощо. Чого більше у стимулюванні збуту — стратегічного чи тактичного? Складне питання. Відповідь на нього не може бути абстрактно-загальною, потрібен аналіз конкретної ситуації — маркетингової діяльності конкретної компанії.

Стимулювання споживачів відбувається з використанням різноманітних інструментів. Серед найпоширеніших можна визначити такі:

— встановлення цінових знижок у рамках визначеного періоду часу. Досить часто такі акції прив'язуються до певної події — Нового року, Різдва, 8 Березня, ювілею компанії тощо. Ця прив'язка повинна продемонструвати споживачам бажання компанії зробити "приємне", своєрідні "подарунки" а не те, що певні товари погано продаються чи завершується термін їх придатності до споживання. Торговці автомобілями досить часто встановлюють знижки на автомобілі минулого року випуску. Окремі автозаправки продають бензин у вихідні та святкові дні зі знижкою 5—10 коп. за літр;

— надання клієнтам дисконтних карток. Як правило, тут використовується кумулятивний (накопичувальний) принцип: процент знижки залежить від тієї суми сукупних покупок, які були зроблені пред'явником дисконтної картки. Такі картки видаються активно у магазинах побутової техніки, взуття, одягу, автозапчастин, дитячих товарів тощо. Безумовно, ідея полягає в тому, щоб прив'язати клієнта, зробити його постійним покупцем товарів компанії. Ми також можемо спостерігати проведення так званих дисконтних акцій: на певний період часу встановлюється більш високий процент знижки за виданими дисконтними картками. Банки також можуть запропонувати дисконтні картки вкладникам, — їх власники отримують право на збільшення (наприклад на 0,5 %) депозитної ставки під час укладання нової депозитної угоди. Те саме відбувається, коли після завершення строку депозитного договору банк пропонує клієнту переукласти договір зі збільшенням процентної ставки, скажімо, на ті самі 0,5 %;

— надання можливості безкоштовної проби (дегустації) товару: наприклад, у супермаркетах періодично проводять такі акції для твердих сирів, м'ясних виробів, напоїв та деяких інших продуктів. У автосалонах вам можуть запропонувати тест-драйв, тобто здійснити пробну поїздку на тому автомобілі, який викликав у вас інтерес;

— надання інших можливостей: взяти участь у конкурсному розіграші призів, розіграші подарунків; продаж товарів у "економічній" упаковці або разом з подарунком; збільшення терміну дії гарантії; продаж на умовах пільгового кредитування тощо.

Заходи компаній, спрямовані на стимулювання збуту, по-різному сприймаються споживачами. Серед них є такі, хто ставиться до цього досить скептично, з недовірою (вважають, наприклад, що цінові знижки встановлюються або на "проблемні" товари, або прив'язуються до завищених цін). Але є й такі, хто зустрічає заходи зі стимулювання збуту з інтересом, бере практичну участь у них. Якщо, наприклад, у вас народилася дитина, і ви уявляєте як багато різних дитячих товарів вам доведеться купувати, то, напевно, вас зацікавить можливість користуватися дисконтною карткою магазинів "Малятко", "Антошка", "Тедді" або іншого спеціалізованого магазину дитячих товарів. Багато людей вважає, що проведення магазинами акцій сезонного розпродажу взуття чи одягу є непоганою нагодою купити, можливо недуже модні, але добротні товари. Компаніям — ініціаторам заходів зі стимулювання збуту, потрібно обережно ставитися до цінового стимулювання збуту продукції, особливо до використання цінових знижок у рамках тимчасових акцій. Споживачі можуть насторожитися, можуть почати орієнтуватися на купівлю товарів насамперед під час проведення акцій.

Стимулювання торговельних посередників. Посередники є не менш важливими суб'єктами, ніж кінцеві споживачі. Значна частка продукції реалізується за допомогою торговельних посередників. Тому вони потребують спеціальної уваги, у тому числі стимулювання. Посередники можуть отримувати цінові знижки залежно від обсягу товару, який вони купують. Посередникам можуть безкоштовно надаватися рекламні матеріали (у тому числі елементи зовнішньої реклами: наприклад, навіси для літніх кафе з рекламою торговельної марки "Славутич" чи "Оболонь"), а також товари-зразки. Крім того, окремі співробітники компанії-посередника (наприклад, автомобільного дилера) можуть пройти безкоштовне навчання (стажування) у компанії-виробнику.

Стимулювання торговельного персоналу власного торгового підрозділу. Торговельний персонал у багатьох випадках має дуже важливе значення у системі реалізації продукції. Так, продавець у кіоску періодичних видань практично дуже обмежено може вплинути на відповідні споживацькі рішення. Але офіціант у ресторані достатньо високого рівня є значимою особою. Його тон, манери спілкування, здатність надати клієнтам корисні поради щодо вибору страв мають суттєве значення. Те саме ми можемо сказати і щодо продавців у магазинах побутової техніки, косметики, мобільних телефонів, одягу, автомобілів тощо. Не випадково окремі компанії трансформували посаду продавця на посаду продавця-консультанта.

Підбір торговельного персоналу відіграє ключову роль. Але без адекватної системи мотивації торговельного персоналу навіть якісний відбір не призведе до потрібного реалізаційного ефекту. Відповідне стимулювання торговельного персоналу здійснюється шляхом системи заробітної плати (наприклад, включення до неї процента від вартості реалізованої продукції, або премії, розмір якої залежить від вартості реалізованої продукції), шляхом надання можливості придбання товарів (у межах певної суми) зі знижкою, через проведення конкурсів продавців, організації їх навчання тощо.