Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 9.3. Персональний продаж. Прямий маркетинг

Персональний продаж і прямий маркетинг також належать до засобів маркетингових комунікацій зі споживачами, входять до комплексу маркетингового просування товару. На відміну від реклами, стимулювання збуту та зв'язків із громадськістю, персональні продажі та прямий маркетинг орієнтовані не на масові контакти з потенційними споживачами (групами споживачів), а на особисті контакти зі споживачами. У персональному продажу і прямому маркетингу передбачається спілкування продавця та покупця.

Персональний продаж це особисте спілкування продавця з потенційним покупцем з метою продажу товару. Цим потенційним покупцем може бути як кінцевий споживач продукції, так і торговий посередник. Значення в цьому випадку має не те, хто є покупцем, а як відбувається спілкування з ним. "Як" — на особистому, а не на масовому ґрунті.

Формами встановлення персонального контакту продавця з потенційним покупцем можуть бути:

— безпосереднє "живе" спілкування (обличчя до обличчя);

— спілкування по телефону;

— спілкування через систему Інтернет.

"Електронні" форми персонального продажу набувають все більшого поширення — вони достатньо зручні, забезпечують встановлення швидкого контакту з абонентами, зберігають час, дають змогу продемонструвати товар, надаючи докладний опис його характеристик.

Суб'єктами персонального продажу є: 1. Співробітники підприємства-продавця, які спілкуються з клієнтами, як правило, на відстані (з використанням телефону, факсу, електронної пошти). У такому спілкуванні мають значення не тільки особистісні якості співробітника-продавця, але й рівень його технічної оснащеності.

2. Агенти зі збуту, які є представниками підприємства. Ці люди від імені підприємства-продавця ведуть діяльність із залучення нових клієнтів, а також утримання існуючих. Вони повинні бути достатньо мобільними, активно спілкуватися з клієнтами, в тому числі й на їх території.

3. Продавці у спеціалізованих магазинах. Спеціалізація магазину (наприклад, на мобільних телефонах, комп'ютерній техніці) надає можливість використовувати для роботи в магазині достатньо кваліфікованих продавців. Якщо, звичайно, фірма не заощаджує на продавцях, їх заробітній платі. Спеціалізація магазину суттєво звужує ту галузь, в якій повинен бути компетентним продавець. І це надає можливість поглибити його знання, постійно їх оновлювати за рахунок набуття інформації та досвіду в певній товарній сфері. Тобто спеціалізація магазину створює умови для відповідної спеціалізації торгового персоналу. У компетентного продавця більше шансів викликати довіру до себе з боку покупця й реалізувати товар.

4. Продавці у магазинах самообслуговування. Тут вже створюється дещо інша атмосфера у взаємодії продавців і покупців. Продавець не є фактично спеціалізованим фахівцем, у кращому випадку він має спеціалізацію за групами товарів. Крім того, продавець у межах торговельного залу працює, так би мовити, на відстані. Контакт найчастіше виникає тоді, коли у клієнта виникають якісь труднощі. Тому в таких магазинах роль продавців як комунікаторів, більше полягає в їх роботі щодо розміщення товарів, їх презентації, стимулювання покупців у магазині тощо.

Фактор особистості продавця має дуже суттєву роль у персональному продажу. Очевидно, він є основним ланцюгом у системі персональних продажів. Неефективний продавець стає нездоланною перешкодою на шляху забезпечення результатів через персональні продажі.

Продавець, по-перше, є важливим носієм інформації про товари, торговельну марку, компанії. Те, що він знає за зазначеними позиціями, є важливою складовою його успіху або неуспіху, як комунікатора, як суб'єкта просування товару. Досить часто лише одним своїм некомпетентним, помилковим реченням продавець може сприяти втраті покупця. Наприклад, ви вибираєте мобільний телефон. Вам подобається певна марка та модель. Ви вже практично готові його купити, залишається перевірити тільки окремі функціональні можливості телефону. Зокрема, силу звуку вхідного дзвінка (це важливо, тому що, скажімо, на вулиці багато галасу, й хочеться, щоб у будь-якій обстановці можна було почути дзвінок). Виявляється, що телефон дзвонить не дуже сильно. І продавець це підтверджує: "Так, ця модель має саме таку гучність дзвінка. Але до комплектації входить гарнітура Bluetooth, що вирішує цю проблему". Після таких слів продавця у вас може виникнути розчарування — телефон подобається, але як бути з проблемою гучності дзвінка? Ви відкладаєте покупку. Проте бажання остаточно не згасає, ви заходите в магазин іншої фірми, в якому продається в тому числі й та модель телефону, який вам подобається. Ви просите продавця продемонструвати його функції, у тому числі дзвінок. Продавець для демонстрації останньої функції трохи відліплює захисну плівку на телефоні (щоб не закривала динамік), й ви чуєте дзвінок зовсім іншої гучності! Питань немає. Ви задоволені й купуєте телефон саме у цього продавця.

По-друге, продавець повинен бути здатним встановити довірчі стосунки з покупцем. Це дуже важливо, особливо коли мова йде про постійного клієнта. У продавця постійно виникає спокуса представити свій товар у "райдужних барвах". У той час покупця цікавить об'єктивність, у нього потреба — знати не тільки сильні, але й слабкі сторони товару, що пропонується. Але який продавець прямо скаже про недоліки свого товару?! Простіше складаються стосунки, коли покупець вже є досвідченим споживачем певного товару. Він вже на власному досвіді вивчив усі його переваги та недоліки, й тому діє з відкритими очима. Роль продавця в цьому випадку полягає у забезпеченні точності, оперативності проходження угоди купівлі-продажу, створенню сприятливого психологічного фону.

По-третє, продавець повинен бути таким своєрідним "ехолотом" споживацьких настроїв. Продавець у персональному продажу є безпосереднім отримувачем зворотних сигналів. Він постійно спілкується з клієнтами, і має можливість накопичувати важливу інформацію щодо поведінки споживачів. Комунікації продавця це спілкування з цільовою аудиторією, і у цьому полягає одна із важливих переваг такого комунікаційного інструменту.

Прямий маркетинг (директ-маркетинг, DM — direct marketing) — спосіб просування товару, який передбачає використання прямих комунікацій з його споживачами. Тобто в системі прямого маркетингу торговельний посередник відсутній. Відбувається пряме звернення до споживача з отриманням його відгуку.

Використання прямих маркетингових комунікацій зі споживачем спрямовано на отримання від нього такого відгуку, який міг би задовольнити продавця товару, а саме:

— замовлення товару;

— запит додаткової інформації про товар та умови його продажу;

— відвідання торгової точки, де здійснюється реалізація товару.

До основних інструментів прямого маркетингу належать такі:

— відправка каталогів;

— поштові звернення;

— телефонний маркетинг;

— інтерактивна реклама зі зворотним зв'язком ("телевізійні магазини", де використовується заклик: "Зателефонуйте зараз", та ін.);

— Інтернет-маркетинг.

Прямий маркетинг є фактично комунікацією інтегрованого характеру: він поєднує в собі елементи реклами, стимулювання збуту тощо. Такі мультикомунікації надають можливість краще пізнати споживача продукції, його ставлення до продукції компанії. Прямий маркетинг надає можливість створення певної гнучкості у взаємодії компанії зі споживачами. Цьому сприяє встановлення особистого контакту та оперативне отримання відгуку від споживача на товарну пропозицію компанії.

Прямі звернення до споживачів не є якоюсь новою формою. Наприклад, торгівля через систему пошти вже має дуже давню історію. Але прямий маркетинг у сучасних умовах отримав дуже серйозне підкріплення: нові інформаційні технології, мобільний телефонний зв'язок тощо. Ці технічні досягнення дали істотний поштовх розвитку прямого маркетингу. Вони сприяють більш оперативному встановленню прямих зв'язків зі споживачами, використанню зручних форм передачі широкого обсягу інформації, формуванню електронної бази даних споживачів, електронної обробки інформації тощо.

База даних про споживачів є основним вихідним моментом прямого маркетингу компанії. Сучасні електронні засоби отримання та обробки інформації розширюють можливості компанії у формуванні адекватної бази даних про клієнтів. Разом з тим, потрібно виконувати постійну роботу щодо оновлення цієї бази, залучати до цього досить значні ресурси. Крім того, не всі клієнти із задоволенням сприймають бажання співробітників компанії отримати про них необхідні дані. Також не всім подобаються, наприклад, телефонні звернення з магазинів, де споживачі раніше щось придбавали. І хоча в цих зверненнях може бути реально нова інформація для споживача (наприклад: "Ми отримали нову колекцію костюмів. Приходьте, будь ласка, до нас"), все-таки не завжди вона може бути доречною в часі, а це формує відповідне ставлення до неї.

У цілому досить часто на практиці використовуються не окремі комунікаційні інструменти (реклама, РК, прямий маркетинг тощо), а певний їх комплекс, який може називатися інтегрованими маркетинговими комунікаціями. Тобто передбачається здійснення управлінської координації щодо використання різних комунікаційних інструментів. Вони повинні працювати як єдине ціле. Це, як вважається, підвищує шанси ком-паній-комунікаторів на досягнення ефективного впливу на споживача.