Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Основні терміни та поняття

Реклама є довільною формою персональної презентації та просування товару. Рекламне звернення — це змістова складова реклами, якій надана певна форма. Його важливими елементами є: вербальна, ілюстративна та стилістична складова.

Ефективність впливу рекламного звернення на споживача залежить від рівня переконливості та кількості доводів, які містяться в рекламному зверненні; використання порівняльних характеристик; оформлення рекламного звернення; індивідуальних особливостей споживача.

Переконливість доводів рекламного звернення залежить від реального значення наведених доводів для споживача, від ступеня об'єктивності доводів, від можливості перевірки точності доводів до здійснення покупки. Доводи поділяються на контрольовані, верифіковані та доводи на вірі. Дієвість фактора кількості доводів залежить від переконливості поданих доводів, ступеня актуалізації потреби у споживача, сприйняття споживачем факту наведення слабких доводів. Форма рекламного звернення може як підсилювати, так і послаблювати його сприйняття споживачем. Індивідуальні особливості споживача — це фактори споживацького досвіду, рівня освіти та аналітичних здібностей, типу темпераменту та настрою та ін.

До критеріїв відбору носіїв рекламного звернення можна зарахувати: можливий ступінь охоплення цільової аудиторії; економічну ефективність витрат рекламодавця; відповідність носія реклами іміджу рекламодавця, цілям його рекламної компанії. Виділяють комунікативну та комерційну ефективність реклами.

Стимулювання збуту це найчастіше короткотермінові заохочувальні заходи, спрямовані на активізацію збуту товару. Його об'єктами є споживачі, торговельні посередники, власний торговельний персонал. Основними інструментами стимулювання споживачів є такі: встановлення цінових знижок у межах визначеного періоду часу; надання клієнтам дисконтних карток; надання можливості безкоштовної проби товару.

Зв'язки з громадськістю (РR) — це встановлення відносин із громадськістю, спрямованих на просування товарів, формування та захист іміджу компанії. Основними функціями РR є такі: формування лояльного (дружнього) ставлення засобів масової інформації до компанії; забезпечення відомості компанії (товарів, торгових марок); формування та розвиток її іміджу; підготовка "громадської думки" до прийняття певного рішення. До об'єктів РR-акцій належать: споживачі; засоби масової інформації; співробітники компанії.

Персональний продаж — це особисте спілкування продавця з потенційним покупцем (кінцевим споживачем або торговельним посередником) з метою продажу товару. Його формами є безпосереднє "живе" спілкування, спілкування по телефону або через мережу Інтернет. Суб'єктами персональних продажів є співробітники підприємства-продавця; агенти зі збуту; продавці у спеціалізованих магазинах та магазинах самообслуговування.

Прямий маркетинг — спосіб просування товару, який передбачає використання прямих комунікацій з його споживачами. До його основних інструментів відносяться: відправка каталогів; поштові звернення; телефонний маркетинг; інтерактивна реклама зі зворотним зв'язком; Інтернет-маркетинг.

Основні терміни та поняття

Реклама. Рекламне звернення. Фактори ефективності впливу рекламного звернення. Фактори переконливості рекламних доводів. Об'єктивні доводи. Суб'єктивні доводи. Контрольовані рекламні доводи. Верифіковані рекламні доводи. Рекламні доводи на вірі. Носії рекламного звернення. Критерії відбору носіїв реклами. Комунікативна ефективність реклами. Комерційна ефективність реклами. Стимулювання збуту. Зв'язки з громадськістю. Персональний продаж. Прямий маркетинг.