Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 10.3. Процес маркетингового стратегічного планування

Основними маркетинговими стратегічними питаннями є такі.

Визначення ринків, на яких буде працювати компанія. Напевно, ці стратегічні маркетингові рішення повинні базуватися на визначених стратегічних напрямках (сферах) діяльності компанії. Якщо одним із стратегічних напрямків визначено виробництво меблів, то саме ринки меблів повинні аналізуватися у стратегічному маркетингу.

Сегментування ринків та визначення цільових сегментів. Питання стратегії — з якими сегментами ринку буде працювати компанія, які сегменти є найбільш цікавими, перспективними для неї.

Позиціювання продукції, торгової марки, компанії в цілому. Товарна диференціація — реакція компаній на сучасні умови ринкової конкуренції. "Диференціюйся або вмирай!", — проголошує Дж. Траут, розробник теорії позиціювання. Здається, дещо жорсткий заклик. Лікар ніколи не скаже: "Лікуйся або вмирай". Тому, можливо, краще не заохочувати до загибелі, а дружньо попередити: "Диференціюйся, інакше помреш!".

Компанії потрібно визначити своє "ринкове обличчя", — чим її товар буде відрізнятися від інших товарів, які наявні на ринку. Ринковий авторитет компанії повинен бути визнаний самим ринком, його споживачами, щоб у їх свідомості сформувалися "правильні" ("бажані") уявлення про товари компанії. Тобто позиціювання в стратегічному сенсі є питанням визначення особливостей товарної пропозиції компанії з розрахунку на те, що вони стануть реально привабливими для споживачів.

Розробка, реалізація та коригування маркетингової стратегії є тим фундаментальним компонентом, на якому базуються можливості ефективного поєднання компанії з її зовнішнім середовищем. Ефективність такого поєднання є ключовим фактором для компанії, бо саме її зовнішнє оточення є єдиним джерелом отримання того, до чого вона прагне.

Вирішення стратегічних маркетингових питань вимагає певної організації, докладання управлінських зусиль. Управління процесом стратегічного маркетингу передбачає реалізацію таких загальних функцій управління, як планування, організація, мотивація та контроль. При цьому планування розглядається як вихідна, базова функція управління.

Маркетингове стратегічне планування створює необхідну умову для забезпечення ринкової орієнтації комерційної організації. Це планування повинно виконувати роль основи стратегії організації.

Масштаби діяльності компанії визначають пріоритетні рівні маркетингового стратегічного планування. Так, для невеликого бізнесу, а також у багатьох випадках і середнього, таке планування здійснюється на корпоративному рівні. Для великого бізнесу характерним може бути поєднання маркетингового стратегічного планування на корпоративному рівні, рівні БО та функціональному.

Крім того, на практиці не відбувається використання якогось уніфікованого підходу до маркетингового стратегічного планування, зокрема щодо його складових, часового горизонту. Маркетинговий стратегічний план є творчим продуктом кожної компанії.

"Диференціація" маркетингових стратегічних планів не є ознакою проблем із рівнем фахової підготовки менеджерів. Теорія стратегічного планування є, швидше, теорією, яка описує технологію процесу, методику його здійснення, ніж встановлює якісь канони, норми, абсолютні правила. Тому наше знайомство з процесом маркетингового стратегічного планування е з'ясуванням методики його проведення та того значення, яке воно має в управлінні, в діяльності організації.

Процес маркетингового стратегічного планування можна поділити на такі стадії:

1. Аналіз ринку та власного стану (ситуаційний аналіз).

2. Визначення маркетингових цілей.

3. Розробка програми (плану) маркетингу.

Це етапи саме процесу планування. Після цього розпочинається робота щодо реалізації плану маркетингу, потім відбувається контроль та оцінка виконання плану.

1. Ситуаційний аналіз. Компанія в цілому або її БО здійснюють свою діяльність на певному ринку (ринках). Стан ринку, ринкова ситуація є нестійкими, динамічними факторами. Умови діяльності компаній постійно змінюються: з різною швидкістю на різних ринках. По-перше, треба постійно відслідковувати ринкові зміни, а, по-друге, аналіз ринку, тенденцій його розвитку повинен бути першим кроком у процесі створення маркетингового стратегічного плану.

Аналіз ринку містить такі основні питання:

— місткість ринку;

— динаміка місткості ринку;

— споживачі;

— конкуренти.

Аналіз ринку повинен поєднуватися з оцінкою себе як суб'єкта цього ринку. Одночасно з дослідженнями ринку та споживачів велике значення має оцінка стану та можливостей підприємства — поточних та перспективних. Аналіз потенціалу підприємства в системі його загального управління має подвійну роль: з одного боку, елементу маркетингових досліджень, з іншого, — елементу стратегічного планування підприємства. Дуже важливо правильно оцінити себе, свої можливості та знайти найбільш оптимальне їх використання у планах на майбутнє. Ця оцінка повинна мати такі основні аспекти:

— частка ринку;

— динаміка частки ринку;

— конкурентні можливості.

Досить зручною методикою проведення ситуаційного аналізу вважається SWOT-аналіз. Абревіатура читається так:

— strength — сильні сторони;

— weakness — слабкі сторони;

— opportunities — можливості;

— threats — загрози.

SWOT-аналіз — це методика оцінки підприємства як ринкового суб'єкта, що передбачає визначення внутрішніх факторів, тобто тих, які залежать насамперед від самого підприємства (його сильних та слабких сторін), а також зовнішніх факторів, тобто тих, що діють практично незалежно від підприємства (їх поділяють на позитивні — такі, що створюють для нього можливості для розвитку, та негативні — фактори-загрози майбутньому підприємства).

У табл. 10.1 відображені гіпотетичні внутрішні та зовнішні фактори для умовного трубного підприємства України.

SWOT-аналіз, який подається у вигляді таблиці, — зручна схема, що дає змогу системно розглянути ринкові можливості підприємства. її застосування необхідно для формування правильного стилю управління підприємством, для кращої організації бізнес-мислення менеджерів. За цією загальною схемою повинна стояти скоординована аналітична робота ключових структурних управлінських підрозділів підприємства — маркетингу, фінансів, технічного, збуту.

Таблиця 10.1. Умовний SWOT-аналіз для трубного підприємства

2. Визначення маркетингових цілей. За результатами ситуаційного аналізу потрібно запропонувати певну товарно-ринкову стратегію. її варіантами можуть бути:

Стратегія розширення представництва на ринку. Вона полягає у збільшенні обсягів реалізації тих товарів, які виробляються компанією, на наявних ринках. її ще можна назвати стратегією інтенсифікації ринкової діяльності.

Стратегія розвитку ринку. Полягає в пошуку нових покупців для тієї продукції, яку випускає компанія. Такий пошук може відбуватися у двох напрямках: географічному та структурному. Компанія, яка виготовляє фільтри для очищення води, може вийти на зовнішні ринки ("географічний приріст"), а може спробувати "відібрати" частку клієнтів у компаній, які надають послуги щодо доочищення води.

Стратегія диференціації. Вона полягає у створенні нового для компанії продукту, який буде пропонуватися на новому для неї ринку. Тобто "подвійне нове". Звичайно, це подвійний ризик. Припустимо, що компанія "АвтоЗАЗ" приймає рішення про запуск лінії з виробництва тракторів: новий продукт, новий ринок. Це відповідальне рішення.

3. Розробка програми (плану) маркетингу. Результати другого етапу формують базу для-визначення стратегічних питань на функціональному рівні, або рівні окремих складових комплексу маркетингу — товарної, цінової, комунікаційної, збутової діяльності компанії. Так, якщо прийнято стратегічне рішення щодо створення нового продукту та виведення його на ринок, то потрібно визначити цілу низку важливих маркетингових питань щодо нього — властивості, дизайн, упаковка, ціна, позиціювання, комунікаційна підтримка та ін. Для цього потрібно мати ресурси — гроші та час. Необхідно формувати та затверджувати бюджет маркетингової діяльності, визначати часові орієнтири реалізації окремих складових плану дій.