Маркетинг - Турченюк М.О. - 1.2. Комплекс елементів маркетингу

Найважливішими елементами маркетингу є так звані "4Р": "product" (продукт), "price" (ціна), "place" (місце), "promotion" (просування).

Ці чотири елементи у сукупності створюють комплекс маркетингу, який розробляється маркетологами для конкретної ринкової ситуації.

1. Продукт (якість, властивості, асортимент, упаковка, форма). Всі перераховані характеристики товару надто важливі як засоби отримання певних благ та задоволення певних потреб покупців. Кожний продукт наділений певними властивостями, що становлять певний інтерес для споживача: дизайн, довговічність, надійність, тобто продукт наділений певною якістю.

Під якістю розуміють весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновки про його переваги чи недоліки порівняно з товарами конкурентів.

Часто інструментом впливу на споживача, який сприяє продажу товару на ринку, стає асортимент. Говорячи про асортимент, розрізняють широту (кількість найменувань товару) та його глибину (кількість видів виробів на одне найменування продукції).

Сьогодні на ринку перемагає не той, хто завойовує нових споживачів, а той, хто зуміє утримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі виходить сервіс, який поділяють на сервіс до продажу та після продажу. Основними елементами сервісного обслуговування є:

- інструктаж та рекомендації до та після продажу товару;

- установлення товару;

- забезпечення комплектуючими деталями;

- технічне обслуговування товару;

- підготовка торговельного персоналу;

- робота зі скаргами покупців;

- гарантійне обслуговування товару.

2. Ціна (знижки, націнки, строки платежів).

Визначення ціни - найважливіша задача комплексу маркетингу. З одного боку, вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - вона повинна забезпечити отримання максимального прибутку підприємством.

Основними чинниками, під впливом яких формується ціна, є такі:

- собівартість виробництва продукції;

- виняткові якості, відмінні особливості товару, що приваблюють покупця;

- ситуація на ринку, де аналогічний товар пропонують конкуренти.

Для спонукання здійснення покупцем покупки підприєм-ства-виробники та продавці товару вдаються до цілої низки бонусів та знижок. У світовій практиці нараховують близько 20 видів різноманітних знижок. Наприклад, знижка "сконто" практикується при розрахунках готівкою.

Так "2/10, нетто ЗО" означає, що платіж має бути здійснений протягом ЗО днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів.

Бонусна знижка надається покупцю за кількість, обсяг або серійність покупки.

Методику ціноутворення можна подати такою послідовністю:

- підраховується собівартість продукції;

- визначається можливий прогнозний попит на продукції при встановленій ціні;

- перевіряється відповідність ціни нормативним актам;

- прогнозується реакція конкурентів на цей рівень ціни.

3. Доставка товару. Головним змістом цього елементу маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки товарів від виробника до споживача. Існують прямий, побічний і комбінований методи доставки товарів до споживача. Прямий, коли виробник товару самостійно через власну торговельну мережу реалізує продукцію кінцевим споживачам. Побічний - збут продукції підприємства здійснюється через незалежних торговельних посередників (збутових агентів, дистриб'юторів, оптову, роздрібну торгівлю тощо). Комбінований - збут продукції через власну торговельну мережу та незалежних посередників з власним капіталом (вертикальний канал розподілу товарів).

Побічний метод збуту здійснюється через канали товароруху, яких маркетологи виділяють чотири - однорівневий, дворівневий, трирівневий, вертикальний.

Однорівневий канал розподілу продукції включає одного незалежного торгового посередника, наприклад, оптову торгівлю або дистриб'ютора:

де В - підприємство - виробник товару;

ОП - оптова торгівля (торговий посередник); С - споживач товару.

Дворівневий канал включає двох посередників. На ринку споживачів ними є оптовий та роздрібний торгівці, а на ринку ТВП - промисловий дистриб'ютор і дилер:

Де РТ - роздрібна торгівля.

Підключення оптовика рекомендується, коли:

- ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової мережі;

- ринок розпорошений географічно;

- часто виникає потреба у термінових поставках незначних партій товару;

- велика різниця між ціною продажу та собівартістю товару;

- можна значно заощадити на транспортних витратах. Трирівневий канал товароруху включає вже трьох посередників:

де Д - дистриб'ютор.

Між оптовим та роздрібним торговцями перебуває дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товар у великих оптових торгівців, а потім перепродають його невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики не обслуговують.

При вертикальному каналі розподіл товарів відбувається шляхом створення підприємством-виробником спільних підприємств або дочірніх підприємств зі збуту в тих країнах, куди підприємство експортує свою продукцію, наприклад

де СП_г і СП₂ - спільні підприємства зі збуту продукції підприємства в інших країнах.

4. Просування товару передбачає ефективні контакти з продавцями - посередниками товару виробника.

Просування товару (promotion) - це будь-яка форма повідомлення, використовувана підприємством виробником товару для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, ідеї, послуги, громадську діяльність чи вплив на суспільство¹.

Конкретними формами просування є:

- створення позитивного іміджу підприємства та його продукції;

- проведення виставок, ярмарків, надання торговельних знижок, торгівля в кредит тощо;

- проведення рекламної компанії;

- персональний продаж.

Отже, для планування маркетингової діяльності підприємства необхідно в комплексі враховувати всі елементи маркетингу з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.