Маркетинг - Турченюк М.О. - 2.3. Методи проведення маркетингових досліджень

Найважливішими методами проведення маркетингових досліджень є: спостереження, опитування, експеримент і визначена група кількісних методів.

Спостереження - це метод збирання первинної маркетингової інформації про об'єкт, що досліджується. Спостереження здійснюється за обраними групами людей, ситуаціями.

До проведення спостережень застосовують різноманітні підходи: пряме і побічне спостереження, відкрите і приховане, структуроване і неструктуроване, за допомогою людини або механічних засобів.

Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за об'єктом, наприклад за покупцем у магазині. При проведенні побічного спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не сама поведінка.

Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають. Необхідно пам'ятати, що присутність спостерігачів певною мірою впливає на поведінку людей, за якими спостерігають, тому необхідно прагнути звести його до мінімуму.

Найбільш прийнятим в таких умовах є приховане спостереження, коли досліджуваний об'єкт не знає, що за ним спостерігають.

При проведенні структурованого спостереження наперед визначається, що підлягає спостереженню. Всі інші види спостереження ігноруються. Структуроване спостереження використовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, та їх уточнення.

Коли проводиться неструктуроване спостереження, спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип спостереження часто використовується при проведенні розвідувальних досліджень.

Наприклад, компанія, яка випускає будівельний інструмент, може направити своїх співробітників для вивчення направлень і частоти використання певного інструменту при будівництві будинків. Результати спостережень використовуються при вдосконаленні цього інструменту.

Щоб отримати необхідну й об'єктивну інформацію і не пропустити будь-яких важливих факторів, необхідно наперед сумлінно розробити план спостережень. У ньому необхідно передбачити терміни, засоби збирання інформації, відповідальних осіб.

Найбільш важливими етапами спостережень є:

- визначення цілі;

- визначення суб'єкта і об'єкта;

- вибір методів спостереження;

- підготовка технічних документів (тиражування карток, інструкцій для споживачів, підготовка письмових приладів, технічного обладнання).

У процесі реалізації плану здійснюється проведення спостережень, .збирання даних, накопичення інформації. В першу чергу необхідно правильно підібрати спостерігачів. Найважливіші вимоги, що висуваються до спостерігача, - добросовіс ність, увага, терплячість.

Фіксація результатів спостереження здійснюється у вигляді:

1) короткочасного запису, що проводиться по "гарячих елі дах";

2) карток для реєстрації інформації;

3) щоденника, до якого систематично вносяться всі необхідні відомості;

4) фото-, відео-, звукозаписів.

Контроль спостереження можна здійснювати так:

- проведення розмови з учасниками ситуації;

- звернення до документів, пов'язаних з певною подією;

- повторення спостереження.

Звіт про спостереження містить:

- документацію про час, місце і обставини проведення спостереження;

- інформацію про роль спостерігача і ефективність обраних методів;

- характеристику осіб, за якими проводиться спостереження;

- власні інтерпретації спостерігача;

- оцінку надійності отриманих результатів.

Одним з найважливіших методів проведення маркетингових досліджень, поряд з експериментом або в його рамках, залишається опитування населення і спеціалістів. Шляхом опитування здійснюється систематичне збирання інформації про осіб, яких опитують. Опитування здійснюється за допомогою особистих контактів, телефону, або поштою.

Особисте опитування проводиться в процесі бесіди безпосередньо з опитуваним і дає змогу отримати найбільш обширну і достовірну інформацію. Персональне інтерв'ю має свої плюси і мінуси.

Переваги: більш репрезентативна вибірка, більшу кількість питань може бути задано, можлива оперативна перевірка. Недоліки: дорого, помилки, викликані особистістю інтерв'юера або обманом зі сторони опитуваного.

Нерідко метод опитування використовується для отримування результатів впливу реклами. Інтерв'юер, використовуючи тести на впізнання реклами, розглядаючи разом з досліджуваним спеціалістом раніше бачений ним журнал, опитує, які рекламні оголошення є знайомими. Більш достовірні дані про ефективність реклами дають тести на запам'ятовування: людина, яка заявила, що вона уже знайома з представленою їй на даний момент торгівельною маркою, або іншим елементом реклами, повинна розповісти про її зміст більш детально. Так можна оцінити якість запам'ятовування, міру її достовірності. Але і такі тести ще не дають підстав для висновків про готовність до укладання угоди, до покупки товару.

Ще один крок вперед порівнянно з тестами - опитування на тему запропонованої реклами. Можливі прості питання типу: "Чи подобається вам ця реклама?", "Чи цікава вона для вас?", "Чи довіряєте ви їй?". Можливі й побічні методи. Наприклад, людину наперед просять вибрати із ряду предметів той, який їй найбільше подобається. Зміна вибору на користь прорекламованого предмета - критерій оцінки ефективності реклами.

Для оцінки дієвості реклами використовуються і проективні методи. Один з них - тест на словесні асоціації: якщо ті, або інші слова з проекту рекламного повідомлення, що надається у випадковій послідовності серед інших слів, викликають у людей неправильні або небажані асоціації, то вони виключаються із реклами. Тести на сприйняття допомагають визначити ступінь зрозумілості, легкість зчитування основних змістових блоків реклами.

Відомі також тести, опитування, що мають своєю ціллю аналіз іміджу - ставлення населення до певного продукту або підприємства, що здійснює опитування. Прагнення підприємств і реальність у цьому випадку найбільш різко розходяться. Підприємства часто бувають шоковані тим, що думає населення насправді, тому такі тести і опитування найбільш повчальні.

Детально і диференційовано оцінити якість і ефективність рекламного повідомлення дає можливість анкетне опитування, до якого можна залучити як безпосередньо споживачів, так і спеціалістів- експертів.

Опитування по телефону відносно просте, дешеве і не займає багато часу.

Недоліки - певна частина населення може не мати телефону.

Найбільш повну і добротну інформацію можна отримати експериментальним шляхом. Причому процес експерименту проводиться ніби в три етапи, рівнозначними самостійними видами опитування: експлораторне (розвідувальне), дескриптивне (описувальне), каузальне (експериментальне) дослідження.

Зазначимо, що різниця між категоріями досліджень має відносний характер, а самі категорії можна розцінити як ступені деякого єдиного процесу. Причому кожний вид досліджень відповідає певному типу маркетингових проблем.