Маркетинг - Турченюк М.О. - 2.2. Завдання і зміст маркетингових досліджень

Необхідність маркетингових досліджень зумовлена тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, приймаючи маркетингові рішення, має обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи заздалегідь відповідну інформацію, можна уникнути помилок, які дорого коштують, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.

Характер самих маркетингових рішень обумовлюється великою низкою чинників, а визначення ступеня та інтенсивності їхнього впливу пов'язано і з кількістю чинників, і з труднощами передбачуваності дії більшості а них. Підпорядкування всіх аспектів діяльності підприємства завданням прибуткового бізнесу робить вивчення широкого спектру чинників ринку і проявів їхньої дії вихідним пунктом для прийняття будь-якого господарського рішення. Для зменшення ступеня невизначеності та ризику підприємство повинне мати надійну, своєчасну та достатню інформацію, одержання якої і забезпечують маркетингові дослідження. Своєчасне, професійно проведене маркетингове дослідження дає змогу підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості та обрати ті напрями діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим з мінімальним ступенем ризику і невизначеності.

Основними напрямами маркетингових досліджень е чинники:

1) макросередовища, а саме: демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні;

2) мікросередовища - конкуренти, постачальники, посередники, споживачі;

3) комплексу маркетингу, тобто товарна, цінова, дистрибутивна та комунікативна політика - і самого підприємства чи організації, і наявних конкурентів.

Маркетингові дослідження - це систематизований процес збирання, накопичення, оброблення та аналізу інформації, яка відображає реальну внутрішню і зовнішню ситуацію, з метою прийняття конкретних управлінських рішень для стабілізації, покращення чи розвитку виробничої діяльності та зменшення невизначеності і ризику при прийнятті цих рішень.

Маркетингове дослідження виступає як початок і логічне закінчення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства.

До маркетингових досліджень висуваються такі вимоги:

- дослідження повинні мати системний характер з метою забезпечення їх більшої ефективності;

- до досліджень необхідно застосовувати науковий підхід, який базується на об'єктивності і точності;

- дослідження повинне бути багатоступінчастим процесом, який включає збирання, реєстрацію і обробку даних;

- дослідження повинне базуватися на різноманітності джерел інформації.

Для отримання повної і добротної інформації маркетингові дослідження повинні проводитись у таких напрямках:

1. Аналіз тенденцій зміни економічних показників кон'юнктури ринку.

2. Аналіз ринку за товарними групами, аналіз секторів ринку, аналіз товарного асортименту.

3. Вивчення місткості ринку.

4. Вивчення можливостей виходу на нові ринки.

5. Вивчення реакції ринку на новий товар.

6. Аналіз споживачів та їх потреб, сегментація ринків за споживачами.

7. Стан справ із захистом прав споживачів.

8. Аналіз конкурентів на кожному ринку, за кожним товаром, вивчення властивостей конкурентоспроможних товарів.

9. Вивчення каналів товароруху.

10. Дослідження ефективності реклами та інших елементів просування.

11. Аналіз наявності на підприємствах інформації про ринки, конкурентів, споживчі властивості товару, відгуки споживачів і можливості вільного доступу до цієї інформації працівників усіх служб підприємства.

12. Аналіз довгострокових, середньострокових і короткострокових цілей підприємства та їх взаємне узгодження.

Метою маркетингових досліджень є забезпечення свого підприємства або замовників надійною і достовірною інформацією про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання покупців.

Основним завданням маркетингових досліджень є створення умов для пристосування виробництва до змін ринку, а також розробка системи заходів з підвищення конкурентоспроможності продукції та інтенсифікації збуту.

Маркетингове дослідження ринку проводиться з метою визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження споживачів проводиться для здійснення сегментації споживачів, обрання цільових сегментів ринку.

Дослідження конкурентів проводиться для здійснення вибору шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку відносно конкурентів.

Дослідження фірмової структури ринку проводиться для того, щоб за допомогою цих даних підприємство могло бути наявним на вибраних ринках.

Дослідження просування товарів на ринку проводиться для розробки товарного асортименту відповідно до вимог споживачів, підвищення конкурентоспроможності і т.д.

Дослідження цін проводиться для вибору найбільш ефективних співвідношень "ціна - якість", "затрати - ціна", **ці-на - прибуток".

Дослідження товароруху і продаж проводиться для визначення можливості збільшення товарообороту підприємства, розробки каналів товароруху і прийомів продажу.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами

дає змогу розробити рекламно-маркетингову політику фірми, РК, створити позитивне ставлення до підприємства, його продукції (створити імідж) і т. ін.

Будь-яке дослідження складається з таких основних етапів:

1. Визначення проблеми.

2. Збирання і аналіз вторинної інформації, як наявної, так і отриманої з різних джерел.

8. Збирання і аналіз первинної інформації, одержаної завдяки проведенню спеціальних досліджень.

4. Розробка рекомендацій щодо майбутніх дій.

5. Використання результатів дослідження і відстеження їхньої ефективності.

6. Корекція маркетингових дій.

Існують два види збирання маркетингової інформації:

1) "кабінетний" - накопичення "вторинної" (вже зібраної і опублікованої) статистичної і аналітичної інформації за допомогою різноманітних звітів, документів державних органів, статистичних збірників тощо;

2) "панелі" - збирання детальної постійної інформації про обсяги продажу чи користування продукцією, її наявності у конкурентів, репрезентативні вибірки безпосередньо серед певної групи населення.