Маркетинг - Турченюк М.О. - 2.5. Особливості проведення дескриптивного дослідження

Головне завдання експлораторного дослідження - пошук ідей і гіпотез, розуміння ситуації.

Експлораторне дослідження може проводитись:

- для збирання інформації про практичні проблеми підготовки;

- для дослідження в певних умовах;

- для кращого ознайомлення з проблемами, які стоять перед дослідниками;

- для більш глибокого розуміння окремих аспектів гіпотези.

Найбільш оптимально проводити експлораторне дослідження у разі малої інформованості про певну ситуацію. Це може бути хорошим фундаментом для подальшого, більш детального аналізу.

Найважливішими способами проведення експлораторного дослідження вважаються: пошук друкованих матеріалів, опитування кваліфікованих спеціалістів, використання групових інтерв'ю.

Одним із найбільш швидких і дешевих способів визначення альтернативних підходів в роботі інших - вивчити друковані матеріали. Подібна література включає концептуальні роботи, матеріали з торгівлі, статистику. Вибір літератури, що вивчається, залежить від досліджуваної проблеми. Важливо пам'ятати про те, що при аналізі літератури головний акцент необхідно робити на пошуку ідей і можливих пояснень того чи іншого явища.

Метою опитування кваліфікованих спеціалістів є отримання інформації, що базується на знанні і досвіді тих, хто знайомий з даною проблемою.

Економний пошук інформації примушує маркетологів ретельно відбирати людей для інтерв'ю. Респондентів необхідно відбирати на умовах, що вони зможуть надати безпосередньо ті відомості, які від них очікують. Марною тратою часу буде опитування тих людей, які мають невеликий практичний досвід роботи в напрямку, що вас цікавить. Не потрібно також витрачати часу на тих, хто не зможе чітко і зрозуміло викласти свої думки і знання. Разом з тим, необхідно включити в групу осіб, які мають протилежні погляди.

Трупове інтерв'ю (фокус-групи) - ще один корисний підхід при пошуку ідей. В подібну групу збирають невелику кількість людей. їх запрошують взяти участь у "круглому столі на тему, яка цікавить спеціаліста з маркетингу. Дискусією керує ведучий. Він слідує наміченому плану й одночасно аналізує всі коментарі, які робить кожний учасник. Учасники активно обговорюють всі ідеї, які виказують члени групи.

Фокус-групи можуть включати від 8 до 12 осіб. Зазвичай респондентів обирають наперед, формуючи відносно однорідні групи, що знижує ризик виникнення конфліктів з питань, які не стосуються теми обговорення.

Типове засідання проводиться протягом 1,5-2 годин. Групи можна організувати в різних місцях, включаючи офіс клієнтів, нейтральну територію, офіс маркетолога. У кожного місця проведення зустрічі є свої переваги і недоліки щодо можливості набору респондентів, вартості заходу, можливості запису інтерв'ю для подальшого вивчення. При цьому ведучий відіграє основну роль. По-перше, він розробляє напрямок дискусії на основі ідей дослідження. По-друге, ведучий повинен керувати розмовою таким чином, щоб постійно стимулювати обговорення всіх цілей дослідження. В жодному випадку обговорення не повинно перетворюватись на почергове інтерв'ю, коли учасники відповідають на список запитань. Одним із показників успіху зустрічі є те, чи розмовляють учасники один з одним, чи вони спілкуються тільки з ведучим.

2.5. Особливості проведення дескриптивного дослідження

Значну частину всіх маркетингових досліджень можна віднести до розряду дескриптивних. Вони використовуються для описання характеристик певних груп споживачів і прогнозування попиту.

Із самого початку необхідно зазначити, що тільки маючи достатню кількість знань про об'єкт, що вивчається, можна починати дескриптивне дослідження. Наявність певного масиву даних дає можливість сконцентруватися на одній або декількох специфічних гіпотезах. В цьому плані дескриптивне дослідження докорінно відрізняється від експлораторного.

Дескриптивний аналіз потребує чіткої відповіді на питання: хто, що, де, коли, чому і як?

Наприклад, компанія бажає з'ясувати, як люди стають постійними клієнтами нового магазину. Перед вами лише деякі із питань, відповідь на які необхідно отримати до початку самого дескриптивного дослідження.

Кого необхідно розглядати в якості клієнта? Будь-кого, хто заходить в магазин? А якщо він нічого не купує, а тільки бере участь у церемонії відкриття, під час якої роздаються безкоштовні подарунки? Можливо, хтось зайшов у магазин, ховаючись від дощу, вітру, сонця. Уявімо, що в якості клієнта необхідно розглядати людину, яка що-небудь купує в магазині.

Як описати клієнта? Сім'я чи окремий індивід? Які характеристики клієнта необхідно дослідити? Цікавить нас вік покупця чи його стать? Можливо, нам необхідно знати, де він проживає, і звідки дізнався про новий магазин? Коли необхідно аналізувати клієнта: коли він зацікавлений процесом купівлі чи після її здійснення? Де необхідно вивчати споживача: безпосередньо в магазині, відразу на виході або вдома у клієнта? Чому необхідно вивчати споживача? Чи збираємось ми використовувати результати для створення рекламної компанії? Якщо так, то акцент необхідно зробити на тому, як люди дізналися про магазин.

Якщо ми збираємося використовувати результати досліджень для певного зручного місця розташування нових точок, тоді необхідно звернути увагу на визначення торгової зони магазину, радіуса пішохідної доступності підприємства.

Як ми будемо вивчати покупця? Будемо використовувати запитальники чи просто спостерігати за клієнтами? Якщо це запитальники, то як їх розповсюджувати: телефоном, поштою чи при персональному інтерв'ю? Ось в такому порядку необхідно продовжувати пошук відповідей на поставлені питання.