Маркетинг - Турченюк М.О. - 2.7. Кількісні методи маркетингових досліджень

Використання кількісних методів при маркетингових дослідженнях дуже ускладнено. Але тим не менше декілька груп кількісних методів можуть мати певне застосування. Наведемо деякі із них.

Системний аналіз широко використовується в маркетингових дослідженнях, дає змогу розглядати будь-яку ринкову ситуацію як деякий об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків. Зміни на ринку споживчих товарів можуть бути причиною, з однієї сторони, зовнішніх процесів, змін у сфері ринку виробництва, фінансового ринку, міжнародного ринку, а з іншої - внутрішніх процесів: зміни в розвитку ринків окремих взаємопов'язаних товарів.

Комплексний підхід дає можливість дослідити ринкову ситуацію, розглядаючи її як об'єкт, що має різні форми прояву. Наприклад, проблематика ринку окремого товару може бути пов'язана зі зміною попиту, товарної пропозиції або ціни. У цьому випадку це аспекти досліджуваного об'єкта, слідуючи яким, можна визначити стратегічні і тактичні рішення виходу з ситуації, що склалася.

Системний і комплексний підхід тісно взаємопов'язані і, по суті, не можуть бути реалізовані один без одного.

Програмно-цільове планування широко використовується при виробленні і реалізації стратегії і тактики маркетингу. Більш того, можна сказати, що маркетинг - це використання програмно-цільового підходу в сфері ринку На цьому принципі побудована вся планова діяльність, пов'язана з маркетингом на підприємстві (програми або плани маркетингу).

Лінійне програмування як математичний метод для вибору з кількох альтернативних рішень найбільш оптимального (з мінімальними витратами, максимальним прибутком, найменшими затратами часу і зусиль) застосовується при вирішенні низки проблем маркетингу. Наприклад: при розробці більш вигідного асортименту при обмежених ресурсах; розрахунок оптимальної величини товарних запасів; планування маршрутів руху збутових агентів.

Теорія масового обслуговування застосовується при вирішенні проблем вибору почерговості обслуговування замовників, складання графіків постачання товарів та інших аналогічних задач. Вона дає можливість, по-перше, вивчити закономірності, що утворюються в зв'язку з наявністю потоку замовлень на обслуговування, і, по-друге, слідувати необхідній черговості їх дотримання.

Теорія зв'язку розглядає механізм "зворотних зв'язків", дає змогу отримати сигнальну інформацію про процеси, які виходять за межі встановлених параметрів. У маркетинговій діяльності використання такого підходу дає можливість керувати товарними запасами (регулювання постачання і відвантаження), процесами виробництва і збуту (узгодження виробничих потужностей з можливостями збуту). Застосування теорії зв'язку до організаційних структур маркетингової діяльності допомагає вдосконалювати зв'язок підприємств з ринком, підвищувати ефективність використання отриманих даних.

Методи теорії ймовірностей допомагають приймати рішення, які зводяться до визначення значень вірогідностей наступання певних подій і вибору з можливих дій найбільш прийнятних . У цьому випадку йдеться про те, виробляти чи ні продукт А чи В, реорганізувати чи розширювати виробництво, завойовувати ринок чи ні.

Метод мережевого планування дає можливість регулювати послідовність і взаємозалежність окремих видів робіт, або операцій у рамках будь-якої програми. Він дає змогу чітко фіксувати основні етапи роботи, визначати терміни їх виконання, розмежовувати відповідальність, економічні затрати, передбачати можливі відхилення. Достатньо ефективним є використання методу мережевого планування при розробці програми виробництва нового товару й організації пробного продажу, у підготовці і проведенні збутових і рекламних компаній.

Вирішенню реальних маркетингових ситуацій значною мірою допомагає метод ділових ігор. Спрощені моделі поведінки конкурентів, стратегії виходу на нові ринки можуть "програватись" для знаходження оптимальних рішень.

Для комплексного вирішення задач, пов'язаних з підвищенням якості продукції і одночасно економією матеріальних і трудових ресурсів, використовується метод функціонально-вартісного аналізу (ФВА). Наприклад: для чого створювати надлишковий запас товару, якщо він швидко старіє морально і виходить з ужитку? Продукт виробництва як потенціальна споживча вартість проявляється лише тоді, коли перетворюється на об'єкт споживання. Відповідно, предметом дослідження ФВА повинен бути не тільки виробничий процес, але й вимоги ринку. Причому процеси виробництва і вивчення ринку рівною мірою можуть впливати один на одного.

Більш значну економічну вигоду отримає те підприємство, яке, оволодівши культурою маркетингу, використає знання ринку для формування такої структури виробничої програми, в якій буде надано перевагу продукції, яка користується підвищеним попитом. В міру розвитку конкуренції взаємодія функцій виробництва і маркетингу ускладнюється. Звернення до ФВА дає змогу підприємствам вести пошук таких раціональних рішень у галузі конструювання продукції, технології, організації виробництва і обслуговування продукції, які забезпечать Ті підвищену конкурентоспроможність.

Систему відомих або умовних зв'язків між подіями, діями або процесами можна описати за допомогою методів моделювання. Більш ефективними є економетричні (економіко-математичні) моделі. Вони дають можливість з урахуванням наявних факторів внутрішнього і зовнішнього середовища оцінити, наприклад, перспективи розвитку місткості ринку, визначити найбільш раціональні стратегії маркетингу і можливі відповідні кроки конкурентів, оцінити оптимальні затрати на маркетинг для отримання необхідного розміру прибутку.

Особливе місце в методичному арсеналі маркетингу займають методи експертних оцінок. Вони дають змогу достатньо швидко отримати інформацію про можливі процеси розвитку певної події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, отримати інформацію про ефективність тих чи інших маркетингових заходів. Використовуються методи "Делфі", "Мозковий штурм" та ін¹.

Правильне проведення експертизи передбачає вирішення низки питань, пов'язаних з формуванням експертної групи, проведенням процедури експертизи, вибором методів обробки результатів експертних оцінок. Основні вимоги до експертів: компетентність, професіоналізм, авторитетність, безпристрасність. Процедура експертизи передбачає колективне генерування ідей на основі проведення дискусій або опитувань з використанням анкет. Використання засобів обчислювальної техніки допомагає не тільки опрацювати отримані дані, але й побудувати аналітичні та імітаційні моделі. Все це робить використання експертизи перспективним методом.

З економіко-математичних методів використовуються такі:

1) статистичні методи обробки даних;

2) статистичний аналіз (розрахунок середніх оцінок і розміру помилок, узагальнення отриманих результатів на всю сукупність, аналіз зв'язків, прогнозування подій шляхом аналізу часових рядів);

3) багатомірні методи: факторний і кластерний аналіз, в основі яких - численні взаємопов'язані зміни, наприклад встановлення обсягів товару залежно від його якості, ціни, конкурентоспроможності;

4) регресійний та кореляційний методи, що використовуються для встановлення взаємозв'язків груп змінних (ціни, обсяги продажу і прибутків);

5) імітаційні методи, коли змінні, що впливають на ситуацію, не підлягають визначенню за допомогою аналітичних методів;

6) методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, схоластичне програмування). Ці методи використовуються для прогнозування ринкової частки, ставлення споживачів до торговельної марки тощо;

7) детерміновані методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування). Найчастіше застосовуються для пошуку оптимальних рішень цінової еластичності попиту у маркетинговій діяльності;

8) гібридні методи, які об'єднують детерміновані та ймовірні (схоластичні) характеристики, наприклад динамічне та евристичне програмування використовується для дослідження проблем товаропросування.

Вибір конкретного методу збирання та аналізу інформації зумовлюється цілями дослідження, змістом конкретних завдань, наявністю чи відсутністю програмного забезпечення.

Маркетингові дослідження проводяться або силами і засобами фірми, або із залученням спеціалізованих організацій. При виборі першого або другого підходів необхідно враховувати такі фактори:

1) вартість дослідження;

2) наявність досвіду проведення досліджень і спеціалістів необхідної кваліфікації;

3) знання в галузі технічних і товарних особливостей товару;

4) об'єктивність;

5) наявність спеціального обладнання: комп'ютерів і спеціальних програм для них, обладнання для тестування і т. ін.;

6) конфіденційність (найкраще досягається при проведенні маркетингових досліджень співробітниками компанії).

Основними методологічними принципами, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень, є такі.

Об'єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відображає реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень і запобігання можливих помилок).

Систематичність (проведення маркетингових досліджень відповідно до розроблених планів та необхідних етапів).

Комплексність (здійснення комплексу взаємопов'язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).

Безперервність (маркетингові дослідження постійно проводяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового середовища).

Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та скоригувати процес маркетингових досліджень або їх напрямок)¹.