Для полегшення й уніфікації досліджень маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.
Вторинна інформація - це сукупність даних, що існують на підприємстві, видання державних установ, спеціалізовані комерційні та періодичні видання і книги, а також інформація, зібрана раніше для інших цілей. Вона має певні переваги: відносно недорога, швидко збирається; джерела інформації можуть мати дані, які фірма сама не може отримати (наприклад державні); досить достовірна, допомагає отримати більш комплексне уявлення про проблеми, що розглядаються. Разом з тим вторинна інформація через свою неповноту не завжди підходить для цілей даного дослідження. Вона може бути застарілою, а методологія збирання даних - невідомою; результати досліджень можуть бути опубліковані не повністю; часом неможливо перевірити надійність інформації. Вторинна інформація поділяється на внутрішню та зовнішню.
Внутрішня інформація - це дані, які збирають та аналізують на підприємстві і фіксують у вигляді бухгалтерських та статистичних звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, оперативної та поточної виробничої та науково-технічної інформації.
Зовнішня інформація - це опублікована інформація про стан зовнішнього середовища підприємства (про ринок та його інфраструктуру, поведінку покупців та постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів).
До джерел вторинної інформації також відносять: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази і банки даних.
Переваги та недоліки маркетингової інформації наведені в табл. 2.2.
Останнім часом у зв'язку з розвитком комп'ютерних мереж з'явилась можливість користуватись їх послугами як спеціалізованим маркетинговим фірмам, так і спеціалістам маркетингових підрозділів організацій, що проводять такі дослідження самостійно. Так, через мережу Інтернет можна отримати інформацію про стан ринку певних товарів у різних країнах.
Таблиця 2.2. Переваги та недоліки різних видів маркетингової інформації
Маркетингова інформація | Переваги | Недоліки |
Первинна | Доступна і надійна. Збирають її відповідно до цілей підприємства, отже, має конкретну спрямованість. 3 її допомогою підприємства оцінюють поточну реальну ситуацію на ринку, оперативно реагують на зміни мікро- та макросередовища маркетингу і підвищують ефективність маркетингової діяльності | Складність і тривалість збирання. Може бути неповною або надлишковою, суб'єктивною, неточною, помилковою, що призведе до прийняття неправильних рішень. Може виникнути необхідність перевірити, доповнити чи поновити отриману первинну інформацію, що призводить до додаткових витрат і знижує ефективність управлінських рішень |
Вторинна | Збирають її швидко (особливо внутрішню), значна частина має невисоку вартість. Широкий вибір джерел інформації, що дає можливість перевіряти рівень достовірності інформації, порівнювати дані | Може бути застарілою, неточною, іноді дорогою. Може не відповідати меті дослідження чи цілям підприємства. Статистичні стандарти України, країн СНД та окремих зарубіжних країн дещо відрізняються від прийнятих світовим співтовариством, що ускладнює порівняння показників |
Напрямком, що активно розвивається в сфері інформаційних послуг, є поширення електронної інформації засобами комерційних автоматизованих банків даних (АБД), які підключені до мереж ЕОМ. Цей вид технології передбачає колективний доступ користувачів до інформаційних ресурсів, які згруповані в одній ЕОМ (хост-ЕОМ).
Основна тематика баз даних: фінансово-економічна статистика, інформація про фірми, комерційні пропозиції, цінні папери та інформаційні бюлетені. їх загальний обсяг, за розрахунковими оцінками, становить 75 % всієї інформації, що зберігається в банках даних. На жаль, дані по Україні, а також інших країнах СНД і східноєвропейських країнах представлені фрагментарно.
У країнах з розвинутою ринковою інформацією друкуються путівники, в яких вказуються джерела отримання маркетингової інформації для різних видів бізнесу.
Вторинні дані допомагають досліднику більш глибоко ознайомитися з ситуацією в галузі, з тенденціями зміни обсягу продажу і прибутку, конкурентами, останніми досягненнями науки і техніки.
За недостатньої кількості вторинних даних для прийняття конкретного маркетингового рішення приступають до збирання первинних даних.
Первинна інформація - це інформація, яку збирають з метою прийняття конкретних рішень і досягнення відповідних цілей підприємства (фірми) вперше. Разом з тим необхідно зазначити, що на збирання первинних даних витрачається багато часу і вони досить дорогі. З метою отримання більш повної і якісної інформації багато фірм розробляють спеціальні маркетингові інформаційні системи (МІС).
Необхідність використання в маркетинговій діяльності підприємства різноманітної і досить великої за обсягом інформації потребує системного підходу до організації її отримання, обробки та аналізу в процесі розробки управлінських рішень. Сукупність інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів, називають системою маркетингової інформації. її формування та функціонування можливе лише за умови створення системи інформаційного забезпечення.
Маркетингові інформаційні системи - це сукупність персоналу, обладнання, методів, призначених для збирання, обробки, аналізу інформації, необхідної для підготовки і прийняття маркетингових рішень. МІС трансформує дані, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел в інформацію, необхідну для керівників і робітників маркетингових служб. Ця система складається з чотирьох підсистем: внутрішньої звітності, збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації, маркетингових досліджень, аналізу маркетингової інформації. До МІС також входить підсистема аналізу маркетингових рішень, націлена на здійснення доступу до інформації, необхідної керівникам для прийняття рішень1.
Можна виділити такі джерела інформації в межах МІС.
1. Інформація, що вже існує в інших інформаційних системах організації. Як правило, в електронній формі існує інформація про поточний продаж, асортимент продукції, фінанси та ін. Якщо ця інформація потрібна в створюваній МІС, то необхідно забезпечити доступ до неї.
2. Інформація, що купується, - бази даних, що закуповуються для МІС. До більшості з цих видів інформації зараз можна мати доступ завдяки мережі Інтернет.
3. Інформація, що збирається самостійно.
Багато українських фірм при проектуванні МІС виходять тільки з власних засобів і сил. Дуже часто на рівні інтуїції приймаються рішення про відносну важливість збирання того чи іншого виду інформації і необхідних для цього затрат. Часто також реальні затрати суттєво перевищують заплановані. Розвиток відбувається методом проб і помилок.
Правильно розроблена МІС дасть можливість уникнути багатьох годин або років некорисної роботи. Є сенс витратити на планування розробки МІС 15-20 % всіх очікуваних затрат на розробку - це багаторазово окупиться в майбутньому.
Маркетингові інформаційні системи функціонують з різним ступенем ефективності. Найбільший ступінь ефективності досягається за таких умов:
- активна ринкова стратегія фірми;
- високий рівень конкуренції;
- висока швидкість зміни навколишнього середовища;
- швидка зміна асортименту послуг чи продукції, що випускаються;
- більша кількість клієнтів і робота відразу на декількох ринках у різних регіонах.
Робота багатьох українських організацій потрапляє під характеристики не "активної", а "реагуючої" стратегії. Як наслідок цього, хороша інформаційна система зі збирання маркетингової інформації навряд чи допоможе таким підприємствам.
Зібрана і оброблена інформація повинна бути представлена керівництву у вигляді звіту.
Робочий звіт охоплює такі основні аспекти.
1. При підготовці звіту необхідно перш за все орієнтуватися на адресата. Якщо у потенційного споживача інформації недостатня технічна або інша спеціальна підготовка, автор документа повинен звести до мінімуму технічні чи інші спеціальні терміни і обороти. Одним з професійних підходів при підготовці документів є припущення, що читач нічого не знає про предмет.
2. Документ повинен бути підготовлений так, щоб його можна було легко і швидко прочитати. Це досягається шляхом чітких і зрозумілих заголовків, коротких ключових речень на початку деяких абзаців, чітких і визначених параграфів.
3. У документі повинна бути використана правильна літературна мова без розпливчастих, незрозумілих положень.
4. Звіт повинен бути об'єктивним: автор зобов'язаний не показувати свого ставлення до викладеної інформації, уникати перебільшень.
5. Документ повинен бути акуратним і привабливим за формою, відображати стиль автора.
в. У звіті необхідно охопити якомога більше відповідей на можливі запитання читачів.
Багато залежить від того, як структурно організований документ. Головне - це логічна послідовність при поданні всієї необхідної інформації. Необхідно зазначити, що американська структура документа на перший погляд може бути дивною, враховуючи нашу звичку писати за відомою схемою: вступ - головна частина - висновки. У американців загальна схема ділових документів має такий вигляд: вступ - висновки - рекомендації - основна частина - додатки.
Коротко зупинимось на кожній частині звіту.
Вступ повинен відповідати на перше питання, яке може виникнути у дуже зайнятої людини, що знайшла ранком документ у себе на столі: про що ця доповідь? Зазвичай вступ вміщує короткий опис мети документа; основу, на якій він був підготовлений; методи, що використовувались при його підготовці і обробці даних. Крім того, тут можуть міститися деякі інші допоміжні дані (ім'я автора, дата, зміст проблеми тощо).
Висновок. Якщо враховувати американський практицизм, при якому цінна кожна хвилина, це виправдано, оскільки відразу стає зрозумілою суть документа. На практиці в більшості випадків у великих звітах уважно читають лише висновки, які розташовані в кінці документа.
Рекомендації - наступний розділ, зміст якого відповідає на вірогідне питання менеджера: що нам робити з цими висновками?
Основна частина звіту знаходиться на останньому місці. Якщо попередні розділи (вступ, висновки і рекомендації) повинні бути найбільш ефективними, стислими і розкривати суть проблеми, то основна частина, в якій можуть бути розмірковування, аналіз, порівняння тощо, містить інформацію, що стосується дослідження з даної теми; факти, на основі яких робляться висновки і рекомендації. Крім того, в основній частині містяться розгорнуті відповіді на питання, які можуть виникнути. Для полегшення читання цієї частини, яка може бути досить обширною, необхідно продумати ЇЇ внутрішню структуру.
Додатки включають таблиці, графіки, бібліографію, цифрові викладки й інші детальні дані, які можуть становити інтерес.
На практиці в ділових звітах розділи можуть мінятись місцями залежно від цілей документа, але в основному ця описана модель використовується як у приватному, так і в державному секторі.
Інформацію потрібно не тільки збирати, аналізувати, але й частково приховувати.
З метою захисту інформації підприємством можуть бути проведені такі заходи:
- виявлення і відокремлення від іншої інформації відомостей, що є комерційною таємницею;
- оцінка збитків від витоку тих чи інших відомостей і класифікація інформації за цією ознакою, за ступенем її важливості;
- виявлення носіїв інформації, що є комерційною таємницею;
- виявлення можливих каналів витоку інформації;
- створення системи захисту інформації, яка становить сукупність законодавчих, організаційно-управлінських, технічних та інших систем.
Разом з тим необхідно засудити практику вітчизняних підприємств, які під комерційною таємницею приховують всі відомості.
Розділ 3. РИНОК. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ СПОЖИВАЧІВ
3.1. Поняття ринку. Класифікація ринків
3.2. Ринкові ситуації в маркетингу
3.3. Основні концепції визначення попиту та етапи прийняття рішень щодо купівлі
3.4. Ринковий попит та його суть
3.5. Методи оцінки поточного попиту
3.6. Метод оцінки перспективного попиту
3.7. Визначення потенціалу та місткості ринку
3.8. Сегментація ринку споживачів