Маркетинг - Турченюк М.О. - 3.2. Ринкові ситуації в маркетингу

Більш детальний розгляд специфіки маркетингового аналізу від різних ситуацій на ринку можна здійснити за матрицею "Можливі ринкові ситуації" (табл. 3.1) і описом специфіки маркетингу для кожної ситуації.

Таблиця 3.1. Можливі ринкові ситуації

Ситуації 1.4.7: потрібно вивчити причини низького попиту. Для цього необхідні глибокі маркетингові дослідження. Тому від виробництва такого товару малим фірмам доцільно відмовитись. Якщо ж виробництво вже налагоджене і його переорієнтація викличе значні додаткові витрати, слід глибше зосередитись на пошуках нових ринків або стимулюванні збуту. Слід порівняти, що дешевше: перепрофілювати виробництво чи на основі маркетингових досліджень активізувати попит і забезпечити зростання прибутку.

У випадку 1 - перепрофілювання, очевидно, найбільш доцільне.

У випадку 7 - потрібно спробувати активізувати попит. Ситуація 2. Недоцільно витрачати значні засоби на аналіз ринку.

Головні зусилля слід зосередити на аналізі можливостей фірми і розробці нових товарів.

Ситуація 3. Аналіз ціни обов'язковий. Може, її потрібно підвищити? Доцільно працювати над одним-двома новими товарами, щоб у випадку зниження попиту на товар, який випускається у даний момент часу, новий представити на ринку.

Ситуація 4,5. Слід вивчити попит. Може, його можна розширити? Ціна: можливо, її слід зменшити для збільшення попиту? Крім того, потрібно зважити, чи не можна швидко розпочати випуск нового товару.

Ситуація 6. Слід проаналізувати ціну. Чи можна її збільшити, щоб при цьому попит не зменшився? Та на перспективу слід підготувати один-два нових товари.

Ситуація 7.8. Обов'язково проаналізувати ринок в усіх аспектах. Чи можна збільшити попит за рахунок зниження ціни товару? Покращення реклами? Більш ефективної системи стимулювання? Розробки нових канатів розподілу?

Слід також старанно проаналізувати можливість налагодження випуску фірмою нових товарів.

Порівняти, що буде дешевше: шукати шляхи збільшення попиту, вкладаючи кошти в маркетингові дослідження, чи швидко налагодити випуск нової продукції і за рахунок високого прибутку компенсувати витрати на перепрофілювання виробництва.

Продовжувати готувати для виробництва один-два нових вироби.

Ситуація 9. Потрібно аналізувати ринок для того, щоб знаходити шляхи підтримки високого попиту за допомогою раціональної зміни ціни, покращення реклами, кращого комплексу стимулювання; продовжувати готувати випуск 1-2 нових виробів, оскільки попит на виготовлений товар рано чи пізно почне падати.

У табл. 3.2 наводиться приблизна кількісна оцінка значущості окремих функцій маркетингу залежно від ситуації на ринку ("1,0" - найбільша значущість функції; "0,0^й - значення функції мінімальні).

Таблиця 3.2. Значущість функцій маркетингу залежно від ринкової ситуації, в частках одиниці

Закінчення табл. 3.2

У випадку створення нового кооперативу, малого підприємства, асоціації стратегічне планування маркетингу можна здійснити за схемою МАГ (маркетингу алгоритм головний).

1. Визначити позицію, уточнити ситуацію:

- які цілі організації, її засновників;

- яка вірогідність їх досягнення;

- бажані види діяльності (виробництво, торгівля, послуги, наукові дослідження).

2. Вибрати кількість (7-12) товарів, робіт, послуг, найбільш привабливих з погляду організаторів фірми.

3. За кожним із можливих напрямків проаналізувати поточну маркетингову ситуацію, у тому числі визначити величину ринку, основні сегменти, потреби покупців, товари, наявні на ринку, фірми-конкуренти, канали розподілу, можливості здійснення комплексу комунікацій.

4. Уточнити небезпеку (чого слід побоюватись) і виграшні можливості (привабливі напрямки діяльності, де є переваги над іншими).

5. Оцінити можливості фірми в налагодженні виробництва вибраних товарів, послуг.

6. Виділити цільові ринки і ті їхні сегменти, де фірма повинна зосередити основні зусилля (для кожного сегмента доцільна своя стратегія).

7. Здійснити позиціонування товару за кожним сегментом ринку: який потрібен товар; у якій кількості; його бажані властивості, характеристики; інтервал цін; що схоже пропонують конкуренти і за якою ціною?

8. Визначити канали розподілу товару: через комівояжерів; посередників; фірмовий магазин?

9. Вибрати комплекс комунікацій (стимулювання).

10. Розробити кожний з елементів комплексу.

11. Визначити потенційних клієнтів і визначити міру їх попередньої заочної обробки.

12. Визначити витрати на комплекс стимулювання, оцінити їх, привести у відповідність зі своїми можливостями.

13. Визначити витрати на виробництво продукції, надання послуг, їхню реалізацію. Визначити межі цін і найбільш допустиму ціну.

14. Оцінити можливий прибуток від реалізації.

15. Розробити бюджет фірми (зробити прогноз прибутків і витрат).

16. Випустити контрольні партії товару за найбільш перспективними сегментами.

17. Визначити шляхи виходу на потенційних покупців за кожним сегментом.

18. Увійти в контакт з клієнтом, "обробити" його.

19. Визначити контактні аудиторії та "обробляти" їх.

20. Продовжувати роботу за кожним сегментом ринку, продовжувати реалізацію заходів щодо стимулювання збуту, аналізувати хід продажу, вивчати конкурентів, вживати коригуючі заходи.

21. Після року роботи провести ревізію маркетингу фірми. Отже, при розробці маркетингових програм діяльності слід

враховувати наведені маркетингові ситуації та значущість окремих функцій маркетингу.