Маркетинг - Турченюк М.О. - 3.5. Методи оцінки поточного попиту

Кожний виробник товару може оцінити ринковий попит на свою продукцію в кожній галузі. Можна визначити також попит за певний період або прогноз його на перспективу.

На ринковий попит впливають різні маркетингові плани. Попит завжди характеризується еластичністю, пов'язаною з ціною, якістю, сервісним обслуговуванням. Отже, сукупні затрати підприємства на маркетинг повинні впливати на ринковий попит. Ця залежність показана на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Графік залежності попиту від витрат на маркетинг

З рисунка видно, що мінімальний обсяг продажу буде забезпечений і без особливих зусиль, які стимулюють попит. Зростання витрат на маркетинг приводить до суттєвого збільшення попиту, який у свою чергу намагатиметься досягти верхньої межі, що називається місткістю ринку. Однак по

дальші збільшення витрат не будуть пропорційно збільшувати ринковий попит (крива наближається асимптотично до лінії Q₃). Різниця між мінімальним ринковим попитом та потенційною місткістю ринку ((^ - <3₃) показує певну маркетингову чутливість ринку. В зв'язку з цим говорять про два типи ринку: той, що розвивається, і стабільний. Відрізок (в_г - QЛ називають розвиваючим, який залежить від маркетингових витрат, а відрізок (<?₂ - ($₃) називають стабільним.

Ринковий попит, який відповідає передбаченим витратам на маркетинг, називається прогнозом ринку. Інакше цей прогноз характеризує попит ринку, який сформується в результаті маркетингових зусиль у конкретних умовах¹.

Це очікуваний попит ринку, але ще не максимальний. Граничне значення ринкового попиту при максимальних затратах на маркетинг за цих умов - потенційна місткість ринку.

Потенційна місткість ринку може зростати при зростанні економіки, доходу населення, зменшенні податкового тиску.

Попит на товар підприємства є часткою підприємства у загальному ринковому попиті:

На ринку покупців існує конкуренція, тобто декілька підприємств продають однакову продукцію, але витрати на маркетинг у них різні. Тому кількісне визначення частки підприємства на ринку

де В_г, В - відповідно витрати на маркетинг і-ї компанії та сукупні витрати на маркетинг;

А₍, А - ефективність витрачених грошей на маркетинг і-ю фірмою і ефективність витрат на маркетинг різними підприємствами;

п - кількість підприємств.

Аналіз частки підприємства на ринку дає змогу виділити чотири основних фактори:

- витрати на маркетинг;

-- елементи маркетингової діяльності;

- ефективність маркетингу;

- еластичність маркетингу.

Отже, відносно прогнозу на товари існує дві концепції. Одну з них - квоти продажу - визначають як сукупність цілей щодо реалізації окремих товарів. Друга - бюджет продажу - є наслідком заниженої оцінки очікуваного обсягу продажу і використовується в основному для виявлення витрат на виробництво і рух коштів.

3.5. Методи оцінки поточного попиту

Існує два методи оцінки поточного попиту - метод оцінки загальної місткості ринку та метод оцінки територіальної місткості ринку.

Загальна місткість ринку - це максимально можливий обсяг продажу для всіх підприємств протягом певного часу за певного рівня маркетингової діяльності, а також за певних умов розвитку ринку.

Загальна місткість визначається за формулою¹

де N - кількість покупців на специфічному ринку, осіб;

ц - кількість покупок, шт.;

ц - середня ціна одиниці товару, грн.

Найчастіше цей метод застосовується, коли фірма просуває новий товар. Саме тому потрібно з'ясувати, чи достатня місткість ринку, щоб просування товару виправдало затрати на його виробництво.

Коли необхідно визначити місткість територіального ринку, то користуються такою формулою¹:

де л - чисельність населення;

Д - дохід на душу населення, грн;

ц_х - частка коштів, які ідуть на продукти харчування чи на інші товари або послуги, грн;

д₂ - частка коштів, які витрачаються на покупку цього виду товару, грн;

<7₃ - частка коштів, яка іде на конкретний товар (стіл), грн;

£₄ - частка коштів на стільці без м'якої частини, грн;

<у₅ - очікувана частка витрат на нову марку меблів, грн.

Коли підприємство має справу не з одним, а декількома територіальними ринками, тоді потрібно використати метод під-сумування ринків (найчастіше використовується для підприємств, які виробляють товари виробничого призначення).

Метод підсумування ринків потребує виявлення всіх можливих покупців цього товару за всіма галузями промисловості. Зробити це можна розіславши міністерствам, відомствам анкети про обсяг закупівлі того чи іншого товару, з'ясувати наміри покупців та кількість товару, які вони можуть закупити, що визначить місткість ринку.

Підприємства, які випускають товари масового споживання, теж повинні вирішувати проблеми оцінки місткості ринку. Для цього використовують метод індексів купівельної спроможності²:

Розглянемо приклад: припустимо, що особисті доходи жителів певного регіону становлять 2 % доходів всього населення країни, обсяг продажу товару - 1,96 % загального товарообороту по країні, а чисельність населення становить 2,28 % загальної чисельності населення.

Тоді індекс купівельної спроможності за регіоном становитиме

$=0,5 2+0,3 1,96+0,2 2,28 = 2,04 %.

Отже, можна сподіватися що в цьому регіоні буде куплено або продано 2,04 % всієї продукції підприємства.