Маркетинг - Турченюк М.О. - 3.3. Основні концепції визначення попиту та етапи прийняття рішень щодо купівлі

Головним завданням дослідження ринку є оцінка його поточного і майбутнього розмірів. Оцінка попиту має важливе значення для аналізу можливостей ринку, планування маркетингових зусиль і аналізу їх ефективності. Існує декілька рівнів визначення попиту, якими може оперувати будь-яке підприємство. Так, можна визначити попит у регіональному розрізі (весь світ, країна, регіон, місто, споживач) і на товарному рівні (весь ринок, товари цієї галузі, обсяг продажу підприємства, конкретна назва товару); у часовому аспекті - коротко-, середньо-, довгостроковий.

Кожний рівень визначення попиту застосовується для досягнення певної мети підприємством.

Підприємство може здійснювати короткострокове прогнозування попиту на певний товар, щоб мати дані для закупівлі сировини, планування виробництва, складання графіка фінансування. Підприємство може скласти прогноз регіонального попиту на перспективу для основної своєї продукції, щоб мати дані для прогнозування ринку та його розширення.

Потенційний ринок складається з покупців, які виявляють інтерес до певних пропозицій, але не завжди мають необхідні грошові кошти. Отже, розмір ринку є функцією інтересу та купівельної спроможності.

Тому готівковий ринок складається з покупців, які мають інтерес, дохід і присутні в конкретному місці і в конкретний час.

Впливаючи на цей ринок різними методами, можна домогтися проникливого попиту, тобто такого, на якому покупці реально здійснюють покупки.

Ринковий попит - та кількість товару, яка буде куплена певною групою покупців у певному регіоні у певний період. Ринковий попит може бути виражений у натуральних і вартісних показниках, його можна визначити в масштабах внутрішнього ринку чи окремих його сегментів¹.

Для того щоб моделювати процес прийняття покупцем рішення про купівлю, маркетологи повинні дослідити типи осіб, які приймають рішення, та сходинки цього процесу. Основними етапами цього процесу є:

- усвідомлення проблеми;

- пошук інформації;

- оцінка варіантів;

- прийняття рішення про купівлю;

- реакція на покупку.

На етапі усвідомлення проблем споживач під тиском випадкових чи закономірних, зовнішніх чи внутрішніх факторів приходить до висновку про необхідність придбання чи заміни товару. Маркетологам на цьому етапі необхідно з'ясувати:

- які проблеми можуть виникнути у споживача;

- чим зумовлене їх виникнення;

- як проблеми можуть вивести на конкретний товар чи послугу.

Другий етап - пошук інформації, тобто покупцеві необхідно знати додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути такі:

- особисті (сім'я, сусіди, знайомі, колеги);

- комерційні (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

- імперичного характеру (дотик, вивчення, використання товару);

- загальнодоступні (засоби масової інформації, журнали, газети, телебачення інформація громадських організацій).

Саме тому маркетингові служби повинні працювати так, щоб товар, з яким вони виходять на ринок, потрапив до комплексу поінформованості.

Наступний етап процесу прийняття рішень про купівлю - оцінка варіантів:

- визначальні характеристики під час порівняння товарів;

- споживач виявить інтерес і до вагомих показників, які здатні зміцнювати його бажання;

- у кожного зі споживачів складається своє ставлення до образу, марки товару, що залежить від набутого досвіду;

- проводиться оцінка корисності за кожною з властивостей або групою властивостей товару.

Етап кінцевого рішення - в цій ситуації можливі як свідомі, так і напівсвідомі дії. Позитивний або негативний вплив на прийняття рішення можуть чинити члени сім'ї, колеги, обстановка в магазині, продавець, упаковка тощо.

Придбання товару ще не означає, що процес купівлі завершено. Настає післякупівельний період, коли власник отримує задоволення від покупки. Залежно від міри задоволення подальша реакція покупця може бути різною. Він може залишити товар у себе, продати, здати, викинути. Усі ці варіанти маркетологи передбачають і до них готуються.