Маркетинг - Турченюк М.О. - 3.8. Сегментація ринку споживачів

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності підприємства є виділення більш-менш однорідних груп споживачів - сегментація ринку.

Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити.

Сегментація ринку споживачів має такі ознаки.

1. Сегментація застосовується виключно до споживачів окремого виду товару чи послуг. Сегмент - це завжди певна група споживачів - покупців годинників, консультаційних послуг тощо.

2. Сегмент виявляє вимоги до модифікацій товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів. Так, на ринках тракторів і телевізорів існують відповідно споживачі міні-тракторів та персональних телевізорів.

3. Використання декількох характеристик при сегментуванні не обов'язкове, сегмент може базуватися і на одній ознаці (релігійні погляди чи рівень доходу на сім'ю). В той же час практика показує доцільність багатомірної сегментації.

4. Сегментація - атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба підприємств за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача.

Розглянемо загальні рекомендації щодо сегментації: - головна мета сегментації - не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, які висувають конкретні вимоги до цього виду товару, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців;

- сегменти повинні відрізнятись один від одного завдяки принциповій різниці між товарами. Лише тоді можна запобігти "усередненню" товару;

- надмірна кількість характеристик не бажана, оскільки це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації;

- сегментація - не разовий процес, а завдання маркетингу, що потребує постійної уваги.

3.9. Фактори сегментації ринку споживачів

Сегментація ринків споживачів товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.

1. Географічний фактор

Передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей та дає змогу визначити групи споживачів за природно-кліматичними умовами.

Основними характеристиками сегментації за географічним фактором є:

- розташування регіону;

- чисельність та густота населення;

- структура комерційної діяльності;

- клімат;

- динаміка розвитку регіону;

- рівень інфляції і тощо.

Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліматом, чисельністю та густотою населення, співвідношенням міського та сільського населення і т. ін. Регіони відрізняються також рельєфом місцевості, а також специфічною для кожного регіону транспортною мережею, системою комунікацій тощо.

Тобто регіональна демографія передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).

Існує також адміністративний поділ - республіка, місто, область. Територія України розподілена на 10 регіонів:

- Київська, Чернігівська, Житомирська області;

- Харківська, Сумська;

- Дніпропетровська, Донецька, Луганська, Запорізька;

- Херсонська, Миколаївська, Одеська;

- Рівненська, Волинська;

- Львівська, Тернопільська, Івано-Франківська;

- Закарпатська, Чернівецька;

- Республіка Крим;

- Кіровоградська, Полтавська, Хмельницька, Вінницька;

- м. Київ.

Чисельність та густота населення показують, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут товару та полегшити проведення маркетингової компанії. В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (втис. осіб): до 5; 5...20; 20...50; 50...100; 100...250; 250...500; 500...1 млн; більше 1 млн.

Клімат - помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський. Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах (висока температура, різкі перепади протягом доби, висока чи низька вологість) можуть привести до небажаних наслідків - зниження якості або повної втрати товарного вигляду.

2. Демографічний фактор

Сегментація за демографічним фактором передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність. Сегментування ринку відбувається за такими ознаками.

1. Вік - визначають групи споживачів:

- молодші за б років;

- 6...11 років;

- 12 ...19 років;

- 20 ... 34 роки;

- 35 ... 49 років;

- 50... 64 роки;

- старші за 65 років.

2. Стать - чоловіча, жіноча.

3. Склад сім'ї. Зарубіжні маркетологи визначають сім'ї, в яких:

- 1... 2 особи;

- З ... 4 особи;

- 5 осіб і більше.

Кожен з сегментів (сім'ї-одиначки, "стандартні" (3...4 особи) та багатодітні) ставить власні вимоги до всіх сфер життя. Наприклад, зростання кількості сімей-одиначок сприяє динамічному розвитку виробництва та збуту страв швидкого приготування, компактних меблів, малогабаритної побутової техніки. І, навпаки, багатодітні сім'ї частіше використовують габаритні автоматичні пральні машини, мікроавтобуси, міні-техніку.

4. Етапи життєвого циклу сім'ї. Згідно з цією характеристикою використовують поняття:

- молодих одинаків;

- молоду сім'ю;

- молоду сім'ю з маленькими дітьми;

- молоду сім'ю з молодшою дитиною віком до 6 років;

- молоду сім'ю з дитиною більше 6 років;

- подружжя похилого віку з дітьми;

- подружжя похилого віку без дітей;

- одинаки похилого віку без дітей.

Особливий інтерес для підприємств, що виготовляють товари широкого використання, викликає молода сім'я. Оскільки в більшості випадків у нормальних економічних умовах молода сім'я придбає нове житло, меблі, побутову техніку від телевізора до міксера. З появою дітей зростають витрати, пов'язані а життєзабезпеченням дітей та їх вихованням.

5. Рівень доходів на місяць (дол. СІЛА):

- до 25;

- 26... 50;

- 51... 100;

- 101 ...200;

- 201... 500;

- >500.

6. Види професій: службовці державних установ; технічні спеціалісти; менеджери; керівники середнього рівня управління; студенти; пенсіонери; працівники сфери обслуговування, вчителі; безробітні.

7. Рівень освіти - початкова, середня, середня спеціальна, незакінчена вища освіта, вчений ступінь.

8. Релігійні переконання - православні, католики, іудеї, баптисти тощо.

9. Національність - українці, росіяни, євреї, німці, білоруси та ін.

3. Психографічний фактор

Сегментацію ринку за психографічним фактором орієнтовано на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, способом життя, типами особистості.

1. Суспільний клас - це порівняно стабільні групи суспільства, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються наявністю в їхніх членів споріднених ціннісних уявлень, інтересів та поведінки. Суспільним класам властиві такі характеристики:

- особи одного класу поводять себе порівняно однаково;

- вони займають відповідне становище у суспільстві;

- належність до суспільного класу визначається на підставі їхніх знань, прибутків, освіти і т. ін., але належність до певного класу не є цілком постійною і може змінюватись через низку обставив: спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціальності, звичок, смаку, сімейного стану, інших факторів.

2. Щодо типології особистостей, то тут підходи досить різноманітні. За фізичним типом дослідник Крегмер розрізняє три найголовніших¹:

- пікнік-циклотимік, який характеризується переважанням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття колективізму);

- астенік - ш изоти м і к, де переважають вертикальні вимірювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення);

- атлетик-іксотимік - не сильна людина зі спокійним характером, але може вибухнути.

У. Шелдон виділяє такі типи особистості²:

- ендоморфний (товариська, розважлива людина із розвинутими внутрішніми органами та слабкими, короткими кінцівками);

- мезоморфний (неспокійна й агресивна людина з могутньою статурою);

- ектоморфний (загальмований та інтровертний - худий та високий з розвинутою нервовою системою).

Знання типу особистості надає можливість підприємству більш продумано будувати маркетингову політику. Так, споживачам-інтровертам властива консервативність порівняно з екстравертами. Вони систематичніші у своїй поведінці при здійсненні покупок. Щодо легкопереконливих людей, то їх, звичайно, без особливих зусиль за допомогою реклами та інтенсивних методів збуту можна схилити до купівлі певного товару. До важкопереконливих покупців підхід має бути трохи іншим. Аргументи тут потрібні ґрунтовніші.

3. За адаптивністю споживачів до нового товару - розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції.

З позиції адаптації до нового товару розрізняють п'ять сегментів покупців:

- суперноватори;

- новатори;

- помірковані новатори;

- помірковані консерватори;

- суперконсерватори (табл. 3.3).

Таблиця 3.3. Розподіл споживачів за адаптивністю до нового товару

Як бачимо з наведених даних у табл. 3.3, більшість споживачів належать до "поміркованих". Таке співвідношення загальноприйняте в маркетингу і може бути застосоване до нашого ринку.

4. Поведінковий фактор

Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакцій на товар і його використання.

1. Залежно від статусу користувача ринки поділяються на сегменти:

- тих, хто не користується товаром;

- колишніх користувачів;

- потенційних користувачів;

- користувачів-новачків;

- регулярних користувачів.

Ідеальний ланцюжок маркетингової діяльності: сьогодні потенційний, завтра - постійний клієнт.

2. Ступінь випадковості покупки - придбання товару має випадковий характер, тобто звичайна покупка.

3. Пошук вигоди - пошук на ринку товарів високої якості, високого рівня обслуговування, нижчої ціни та менших витрат на експлуатацію.

4. Ступінь використання товару та ступінь лояльності до товарної марки:

- ніколи не купує продукцію цього підприємства;

- як правило, не купує продукцію цього підприємства;

- купує продукцію цього підприємства лише за нижчу ціну;

- здебільшого купує тільки продукцію цього підприємства.

Добре відомо, що лише невелика кількість покупців забезпечує отримання більшої частки прибутку підприємства. Це явище має назву закону Парето, або правило 80/20. Це означає, що 20 % покупців забезпечують підприємству 80 % прибутків. Цей ефект наявний на всіх ринках.

5. Ступінь готовності купити товар:

- не бажає купити;

- не готовий купити товар зараз;

- недостатньо проінформований, щоб купити;

- цікавиться виробом;

- бажає купити виріб;

- обов'язково купить виріб.

в. За емоційним ставленням до товару:

- з ентузіазмом;

- позитивне;

- байдуже;

- негативне;

- вороже.

Наприклад, сигарети, концентровані продукти мають своїх як прихильників, так і супротивників.

Отже, розробляючи плани маркетингової діяльності, підприємство повинне ретельно розібратися в структурі споживчого ринку, в його сегментації.