Маркетинг - Турченюк М.О. - 3.10. Основні критерії вибору сегмента

Сегментація ринку - один з найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Вибір сегмента здійснюється з урахуванням таких критеріїв.

1. Прибутковість сегмента. Вибраний сегмент має гарантувати прибутковість діяльності. Тому спочатку роблять спробу орієнтовано визначити місткість ринку. Для прогнозування кількості покупців використовують дані попередньої діяльності підприємства, різноманітну статистичну інформацію, спеціальні дослідження. На базі критерію прибутковості визначається для підприємства рентабельність роботи на виділеному сегменті.

2. Доступність каналів збуту в сегменті. Підприємство може виготовити товар, що не тільки не поступається товарам конкурентів, а й набагато кращий. Але він не принесе користі, якщо немає доступу до споживача. Тобто виходячи на ринок, підприємство повинно мати відповіді на такі запитання:

- Яка потужність каналів збуту?

- Чи здатні вони забезпечити реалізацію вашого товару?

- Чи є надійною система доставки товарів?

3. Конкуренція в сегменті. При виході на ринок маркетингова служба повинна оцінити:

- принципові можливості та ринковий досвід конкурентів у сегменті;

- частку сегмента, яку контролюють конкуренти;

- можливі форми роботи підприємства в даному сегменті.

Найбільш цінними результатами даного аналізу є визначення частки сегмента, яку може контролювати ваше підприємство.

4. Ефективність збуту товарів у сегменті означає вирішення питань транспортування, складування, доробки товару, наявність інфраструктури - шляхи, зв'язки, обслуговування.

5. Рекламні можливості в сегменті.

6. Можливості сервісу в сегменті"

7. Залежність сегмента від стримувальних факторів. До стримувальних факторів відносять:

- економічні (піна, витрати виробництва, забезпечення сировиною);

- політичні (стабільність ситуації в регіоні, можливість виникнення конфліктів, державне регулювання).

Перераховані критерії дають можливість підприємству чітко визначити своє місце на ринку і в конкретному сегменті.

3.11. Моделі поведінки покупців на ринку

Споживачі відрізняються один від одного за віком, рівнем доходів, освітою, мобільністю, смаками. Для спеціаліста з маркетингу має значення групування їх залежно від потреб. Якщо будь-яка група споживачів численна, то деякі компанії можуть зосередити свої зусилля для закріплення на цих ринках. Прикладом таких специфічних груп можуть бути: молодь, жінки, люди похилого віку тощо. У свою чергу всередині цих груп можна виділити певні підгрупи. Так, серед молоді специфікою поведінки на ринку відрізняються підлітки, школярі, студенти.

В умовах порівняно слабкого розвитку ринку продавцеві у спілкуванні з покупцем було достатньо власного щоденного досвіду. Однак у міру збільшення кількості підприємств-продавців та виникнення специфічних ринків для окремих груп прийняття численних рішень з маркетингу більше не залежить від безпосередніх контактів з покупцями. Зросло значення вивчення поведінки покупців. Спеціаліст з маркетингу при дослідженні діючого чи при вивченні можливостей нового ринку має поставити і одержати відповіді на такі питання: що купується на ринку? (об'єкти купівлі); чому купується? (мета покупки); хто купує? (покупець); як купує? (операції під час купівлі); коли купує? (час купівлі); де купує? (місце купівлі). Кожного товаровиробника цікавить питання, як покупець реагує на ті численні стимули до покупок, з якими він зустрічається на ринку: асортимент товарів, ціни, реклама, щоб мати переваги перед конкурентами. Тому в діловому світі витрачається дуже багато коштів і часу на дослідження такого співвідношення, як ринкові стимули і реакція покупців. З цією метою насамперед будують певну модель поведінки покупців. З усієї різноманітності відомих моделей інтерес становлять ті, в яких виокремлюються: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації та прийняття рішень щодо купівлі; внутрішні й зовнішні фактори, які впливають на виникнення потреби і мотивацію поведінки покупців. Виходячи з такого підходу, пропонується модель, що характерна для ситуації "ринку покупців" (якого у нас ще немає).

Перший блок - моделі встановлюють зовнішні стимули, що стимулюють купівлю товарів. Він складається з двох частин - ринкові стимули та інші. До ринкових належать: характеристики товару, ціна, місце продажу, реклама тощо. Інші - рівень розвитку продуктивних сил (з урахуванням засобів виробництва, технології, науки) та виробничих відносин у суспільстві; політична ситуація (ступінь розвитку демократії, відносини між соціальними групами населення тощо); розвиток культури суспільства в широкому розумінні цього слова.

Другий блок - процес сприйняття покупцем розглянутих стимулів. Він пов'язаний з активацією пам'яті з приводу інформації в минулому, порівнянням її з існуючою ситуацією та зосередженням уваги на цьому об'єкті.

Третій блок - процес прийняття рішення покупцем включає кілька етапів. Його можна дослідити як самостійний процес. Однак важливо зазначити, що на процес прийняття рішень покупцем впливають не лише зовнішні, а й внутрішні (психологічні) стимули та зовнішні фактори, які пов'язані з особою самого покупця.

З урахуванням умов "ринку продавців" модель потребує певного коригування.