Маркетинг - Турченюк М.О. - 3.12. Основні фактори, що впливають на поведінку покупців

На вибір покупців впливають соціально-економічні, культурні, особисті та психологічні фактори. Значною мірою вони не керуються і не контролюються з боку виробників (продавців), але повинні враховуватися ними під час прийняття рішень про виробництво і продаж товарів.

1. Перша група факторів - економічні й політичні - впливає на інші фактори (соціальні, культурні) більше, ніж безпосередньо на поведінку конкретної людини. Але разом з тим не слід ігнорувати той факт, що загальне становище з розвитком продуктивних сил і виробничих відносин у суспільстві впливає на розвиток потреб, а отже, на поведінку споживача на ринку. Більш наочно цей вплив простежується на крайніх полюсах процесу відтворення - під час кризи і підйому.

В умовах кризи попит випереджує пропозицію, що спонукає покупців запасати товари, купувати їх "про всяк випадок", без особливої на те потреби на цей момент. Але одержуючи певну інформацію про стан світового ринку, людина свідомо чи несвідомо починає орієнтуватися на його рівень. Цьому сприяють телебачення, рекламні проспекти, журнали тощо. Така суперечність між прогресом у політиці і застоєм в економіці ще більше загострює ситуацію на ринку, посилює ринкові диспропорції.

Модель ринкової економіки передбачає різноманітність форм власності, широку економічну самостійність усіх її суб'єктів. Звичайно, все це позначається на поведінці покупців. У ситуації, коли не потрібно нічого шукати, а лише купувати товар, який пропонується, покупець освоюється досить швидко. Постійне вивчення і прогнозування цих змін - важливе завдання для дослідників ринку.

На поведінку покупця завжди впливають соціальні фактори, серед яких важливе місце займає соціальний статус. Звичайно, для маркетингу має невелике значення традиційний розподіл всього суспільства на робітників, селян та інтелігенцію. Такий підхід не відображає всієї різноманітності соціального стану людей у суспільстві. Наприклад, у СІЛА виділяють шість соціальних класів: вищий з вищих (майже 1 % населення); нижчий з вищих (2 %); вищий із середніх (12 %); нижчий із середніх (ЗО %); вищий з нижчих (35 %); нижчий з нижчих (20 %). Слід враховувати, що в американців, з їхнім прагматичним підходом до досліджень, не вироблені чіткі критерії зарахування певної групи людей до того чи іншого класу. Тут враховуються і характер праці, і рівень доходу, і володіння нерухомим майном, й інші ознаки. Але за цих обставин важливо інше - досить широка диференціація населення за соціальною належністю дає змогу краще виявляти вплив цього фактора на поведінку покупця на ринку.

Основні підходи, якими слід керуватися при вивченні поведінки покупців залежно від соціальної ознаки, такі. Насамперед має значення, у чиїй власності перебуває підприємство, на якому людина працює досить тривалий період, - державне, кооперативне, колективне, індивідуальне, спільне тощо. Важливо врахувати реальне ставлення працівників до засобів виробництва і результатів своєї праці, що залежить від використання оренди, лізингу, підряду та інших форм взаємовідносин трудових колективів з власником засобів виробництва. Наступний момент - характер і зміст праці, тобто чи є працівник робітником, спеціалістом, управлінцем. Зрештою, важливе значення має розподіл працівників за їхніми доходами. Всі ці фактори впливають на поведінку покупців на ринку. Спеціальне дослідження має показати, як і якою мірою це відбувається.

Мотивація поведінки кожного потенційного покупця на ринку залежить від того, до якої групи людей, об'єднаних за формальними чи неформальними ознаками, він належить. Люди об'єднуються в суспільно-політичні організації - партії, фронти, рухи. Створюються різні спілки, асоціації за професійною ознакою - письменників, художників, інженерів, студентів тощо. Активізувався релігійний рух, який зовсім не однорідний. Дещо менший вплив на поведінку людей справляють різні клуби за Інтересами, спортивні клуби, організації за місцем проживання.

Людям, що входять до цих груп, властиве прагнення уніфікувати свій спосіб життя, в тому числі у придбанні матеріальних благ. Звичайно, у молоді це прагнення виражене більш чітко, ніж у людей з певним життєвим досвідом. Але це не означає, що представники інших вікових груп не перебувають під впливом свого оточення при виборі, наприклад, автомобіля, меблевого гарнітура, магнітофона. Дослідження підтверджує досить тісний кореляційний зв'язок між належністю покупця до будь-якої групи та поведінкою його на ринку. Цей зв'язок посилюється у міру трансформації "ринку продавців" у "ринок покупців".

Будь-яка особа одночасно е учасником багатьох об'єднань людей: сім'ї, клубу, трудового колективу - і виконує в них певну роль. Скажімо, сорокарічний чоловік може бути сином і батьком, перебувати у тенісному клубі, бути членом будь-якого культурного товариства і директором підприємства. Переплітаючись, ці ролі зумовлюють певний статус людини у суспільстві. Підтримуючи цей статус, вона буде висувати на ринку інші вимоги, ніж, наприклад, покупець, що "грає" іншу роль, хоча вони будуть схожими за раніше розглянутими соціальними ознаками.

Для визначення впливу сім'ї на поведінку покупця дослідники маркетингу застосовують різні класифікації. В одній з них виділяють, наприклад, сім'ї, де кожний член приймає однакову кількість самостійних рішень; вирішальне значення має думка глави сім'ї; процесами вибору і придбання товарів керує дружина; більшість рішень приймається спільно.

Проводяться також дослідження з метою визначення ролі у прийнятті рішень кожного члена сім'ї вже під час купівлі конкретних товарів. Ці дані використовують при розробці характеристик товару. Так, з'ясовано, що думка чоловіка домінує при купівлі телевізора, автомобіля; дружини - пральної машини, ковдр, одягу, меблів, кухонного приладдя; спільно приймають рішення під час купівлі меблів для вітальні, індивідуального будинку. Дослідженнями встановлені також відмінності в оцінці споживчих властивостей одного товару різними членами сім'ї. Вони також повинні використовуватися при розробці стратегії маркетингу.

Велика група факторів, які впливають на розвиток потреб, а згодом, звичайно, і на поведінку покупців на ринку, пов'язана з рівнем розвитку культури, національними характеристиками, географічним розташуванням регіону.

Розрізняють культури історичних епох (антична, буржуазна), національні (українська, французька), сфер суспільного життя (праці, побуту, політики) тощо. Зрештою, в культурі може фіксуватися спосіб життєдіяльності окремого індивіда (особиста культура), соціальної групи чи суспільства в цілому. Ось як характеризується, наприклад, набір культурних цінностей американця, який народився і виріс у цій країні, перебуваючи під впливом навколишнього оточення: досягнення й успіхи, активність, прагматизм, прогрес, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, гуманність.

Свобода нації розпочинається з економічної свободи, тобто з можливості обміняти зароблені гроші на матеріальні блага. У процесі створення такого ринку потрібно обов'язково враховувати національні особливості народів, які проживають на цій території. Замість механічного розподілу товарів за будь-якими нормами треба брати до уваги, де і чому з напоїв надають перевагу каві, чаю або компотам; де і чому жінки люблять носити плаття спокійних тонів чи строкаті, барвисті, а чоловіки обирають певні головні убори тощо.

Усі розглянуті економічні, соціальні та культурні фактори певною мірою відображаються на особистих характеристиках покупця. Серед них виділяють такі: вік та етап життєвого циклу, професія, освіта, економічні обставини, спосіб життя, особливості характеру тощо.

Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Деякі дослідники маркетингу пропонують враховувати також сімейний статус. Сім'я в кожному періоді життєвого циклу має певні потреби. Так, повна сім'я на першій стадії розвитку є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів харчування для маленьких дітей, іграшок, тоді як повна сім'я на третій стадії є споживачем дорогої радіоелектронної апаратури, моторних човнів тощо. Причому ролі окремих членів сім'ї, їхній вплив на рішення, що приймаються, можуть змінюватися на різних стадіях життєвого циклу.

2. Професія також є фактором, який впливає на попит покупця та поведінку його на ринку. Тут має значення як спеціальність, так і рівень кваліфікації. Спеціалісти з маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв'язок між професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів і послуг. Підприємство не може орієнтувати виробництво своєї продукції, розраховуючи на конкретні професійні групи. Так, розвиток виробництва персональних комп'ютерів і програмного забезпечення повинен обов'язково супроводжуватися вивченням професійного складу потенційних споживачів.

3. Освіта тісно пов'язана з професією, однак це не тотожні поняття. Маючи в принципі однакову освіту, люди можуть мати різні професії. Можна також підвищувати рівень освіти, не змінюючи професії. Встановлено, що цей фактор впливає на попит і поведінку покупців на ринку. А це означає, що зі зміною рівня освіти як окремої особи, так і певної соціальної групи слід чекати переорієнтації попиту на ринку. Ці тенденції повинні передбачати й аналізувати дослідники маркетингу, комерсанти. Лише зовсім некомпетентним людям у сфері торгівлі можуть здатися непередбаченими "бум" на книжки у 70-х, величезний попит на комп'ютери, розмножувальну техніку у 80-х роках. Це засвідчили насамперед статистичні дані про зростання кількості спеціалістів з вищою освітою в період, що передував цьому "буму".

До економічних зобов'язань, які мають вплив на поведінку покупця, належать платоспроможність (рівень доходу, стабільність), наявність заощаджень, боргів тощо. Звичайно, все це має значення для прийняття рішень про покупки. Тому спеціалісти з маркетингу повинні приділяти багато уваги прогнозуванню тенденцій у зміні цих характеристик.

Зростання рівня доходів підвищує платоспроможний попит населення, але одночасно він може бути не забезпечений відповідним товарним покриттям. У цих умовах необхідні досить гнучке ціноутворення, зміна асортиментної структури тощо.

4. Люди одного соціального класу, рівня культури, професійної належності дотримуються різного способу життя. Останній, по суті, є моделлю життя особи, яка виражається в захопленнях, вчинках, інтересах, думках.

Розробляючи маркетингову стратегію, спеціалісти повинні знайти взаємозв'язки між товаром, що виробляється, чи його асортиментом і групами людей, для яких характерний той чи інший спосіб життя. Як правило, ці дослідження супроводжуються збиранням великої кількості інформації про захоплення, інтереси, думки людей, демографічну ситуацію, яка потім обробляється на комп'ютерах з метою пошуку таких специфічних груп у цій місцевості, регіоні чи у всій країні. За цими даними здійснюється класифікація споживачів за критерієм певного способу життя. Наукова соціологія - основа маркетингу.

Кожній особі притаманний специфічний характер, тобто певні психологічні якості. Так, відома класифікація людей за типами характеру на холериків, сангвініків, флегматиків та меланхоліків. Є дослідження, що пропонують інші типи: домінантний, автономний, оборонний, пристосовний, різноманітний, самовпевнений, суспільний. У маркетингу доцільно класифікувати типи характерів і потім виявити зв'язок між ними і товарами на ринку, яким надається перевага. У практичній діяльності така інформація повинна широко застосовуватися в рекламній роботі.

У широкому сенсі слова зарозумілість (самоуявлення) особи - це риса характеру. Дійсне самоуявлення (як людина себе бачить) відрізняється від ідеального (якою б хотіла себе бачити) та від зовнішнього (що вона думає про ставлення до неї інших). Будь-який з цих показників (чи всі разом) особа намагатиметься реалізувати на ринку. Комерсант повинен попередити його бажання, допомогти йому і собі.

На вибір покупцем товару впливають також суто психологічні фактори, до яких, як правило, відносять: мотивацію, сприйняття, ерудицію, переконання і позицію.

Потреби людини, звичайно, найрізноманітніші. Однак спонукальним мотивом вони стають лише тоді, коли мотивація рішення щодо купівлі досягає достатнього ступеня інтенсивності. Інакше кажучи, мотив - це інтенсивний тиск потреби на особу, вимога її задоволення. Задоволення цієї потреби може бути мотивом для виникнення нових потреб. Ці питання вивчає психологія. Трактування вчених з приводу мотивації поведінки людини суттєво відрізняються.

Так, за 3. Фрейдом, реальні психологічні сили, що спонукають людину до дії, перебувають за межами її свідомості. Людину пригнічують багато прагнень (спонукань) у процесі прийняття нею певної соціальної ролі. Вона вважає, що цих прагнень не можна уникнути чи досить чітко їх контролювати. Якщо в маркетингу використати цю теорію, то потрібно визнати, що особа до кінця не усвідомлює мотивів своєї поведінки під час купівлі, діє переважно підсвідомо. Отже, ці фактори слід враховувати при дизайні товару, рекламі, щоб стимулювати підсвідомі елементи психіки людини.

Більш суттєве значення для маркетингу має інша теорія мотивації, її автор - американський вчений А. Маслоу. Він спробував пояснити, чому людьми керують певні потреби і в певний час, чому одні докладають всіх зусиль для задоволення, наприклад, соціальних потреб, а інші намагаються задовольнити духовні потреби. З цією метою він побудував ієрархічну систему потреб, де в основі піраміди лежать потреби, які найбільше "тиснуть" на особу, а на її вершині - ті, що "тиснуть" порівняно менше.

Насамперед кожна особа намагається задовольнити найважливішу для себе у цей момент потребу, а потім уже наступну за важливістю (голодну людину навряд чи зацікавить придбання творів мистецтва). Людина начебто визначає для себе певну черговість задоволення своїх потреб. Виходячи з цього, в маркетингу треба вживати заходів до посилення впливу на мотивацію поведінки покупця з тією метою, щоб з усієї різноманітності благ і послуг у межах певної потреби він надав перевагу саме цьому товару.

Люди з визначеною мотивацією готові приймати рішення на ринку. Проте досвід показує, що однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному сприймають одну ситуацію. Чому ж це відбувається? Людина, як відомо, одержує інформацію за допомогою п'яти органів відчуття (дотик, слух, зір, нюх і смак), але у кожного інтерпретація й організація цієї інформації індивідуальна. Тому сприйняття можна визначити як процес добору, організації та інтерпретації інформації кожним окремим індивідом з метою отримання більш повного уявлення про певний об'єкт. Завдання спеціаліста з маркетингу - привернути увагу покупців завдяки професійно виконаній рекламі в різних її формах (проспекти, телебачення, газети тощо). Потім докласти всіх зусиль для збереження позитивного сприйняття ситуації та спонукання до прийняття рішення про покупку.

5. Вміло треба використовувати і такий психологічний фактор, як впевненість. Переважно поведінка покупців осмислена внаслідок накопиченого досвіду, спеціального вивчення проблеми купівлі чи просто використання будь-чиєї поради. Ерудиція, знання посилюють мотивацію, яка виникає завдяки органам чуття, чи навпаки, притупляють її. Тому в комерції треба шукати шляхи підкріплення мотивації покупців, спираючись на вже набуті знання. Фірма, яка намагається завоювати ринок, може використовувати вже відомі прийоми маркетингової стратегії, додаючи до них свою специфіку. На такі підходи покупець відгукується більш охоче, ніж на абсолютно нову інформацію.

6. Довіра покупців до компанії, фірми також належить до психологічних факторів, які впливають на поведінку покупців. Виробники, звичайно, зацікавлені в тому, щоб покупець залишався вірним їхнім товарам і послугам. Підрив цієї віри є сигналом до зміни маркетингової стратегії, у тому числі до поліпшення якості товару, зміни каналів розподілу продукції тощо. Довіра з часом трансформується у певну, сталу позицію, яка, як правило, не змінюється тривалий час. "Японські магнітофони - найкращі у світі", ^ИШМ виробляє найкращі комп'ютери" - чуємо ми вже давно, хоч практично ситуація на ринку досить складна.