Маркетинг - Турченюк М.О. - 3.13. Процес прийняття рішень щодо покупки

Для того щоб моделювати процес прийняття покупцем рішення про покупку, спеціаліст з маркетингу повинен дослідити типи осіб, які приймають рішення, та етапи цього процесу. Якщо спробувати узагальнити всі можливі ситуації, то можна одержати таку класифікацію: ініціатор - людина, яка першою висловлює думку про купівлю певного товару чи послуги; впливова - людина, чиї погляди і поради мають суттєве значення для остаточного рішення про покупку; той, хто приймає рішення, - особа, яка безпосередньо приймає рішення про покупку (для чого, що, як, коли і де купувати). Залежність обернено пропорційна: чим більше знань, тим менше потрібно інформації.

Для маркетингових служб має значення аналіз різних джерел інформації, до яких буде звертатися потенційний покупець, та їхній вплив на нього при виборі товару. Дослідники виділяють чотири групи джерел інформації: персональні (сім'я, друзі, сусіди, знайомі), комерційні (реклама, продавці, упаковка, демонстрація товару), публічні (засоби масової інформації), емпіричні (випробування, використання товару). Відносна важливість цих джерел інформації різна для різних товарів і залежить від індивідуальних особливостей покупця та від ситуації на ринку в цілому. На "ринку покупців" споживачі одержують основну частину інформації про товар з комерційних джерел, тобто орієнтованих на ринок і домінуючих на ньому. Але одночасно ефективний вплив на споживача справляють персональні джерела. В умовах "ринку продавців" при неефективній рекламі - це часто єдине (нарівні з чутками) джерело інформації.

Джерела інформації кожної групи можуть виконувати різні функції під час прийняття рішення про покупку. Комерційна інформація, як правило, виконує інформуючу, а персональні джерела - оціночну функцію. Наприклад, про нові моделі автомобілів в основному дізнаються з комерційних джерел, однак часто звертаються до своїх колег для того, щоб дізнатися, як вони оцінюють ці машини в експлуатації.

Виявити джерела інформації та оцінити їх вплив на споживача можна за допомогою опитування, в ході якого мають бути одержані відповіді на питання про те, як споживачі дізналися про товар, до яких джерел інформації вони зверталися і яка їх ефективність.

Одержану інформацію людина порівнює зі своїми потребами і платіжними спроможностями. Дослідник ринку повинен з'ясувати, яким способом потенційний покупець оцінює інформацію з погляду різних альтернативних варіантів при виборі товару всередині певної асортиментної групи.

Досвід показує, що не існує єдиної для всіх покупців схеми процесу оцінки інформації про товар. Припустимо, людина хоче придбати новий стереофонічний магнітофон. Вона починає виявляти інтерес до реклами, відвідує фірмові салони, дослухається до думки друзів. З часом у неї накопичується інформація про основні властивості марок магнітофонів, які цікавлять її (табл. 3.4).

Таблиця 3.4. Порівняльні характеристики магнітофонів з позиції вибору покупця

Числа в колонках табл. 3.4 відповідають характеристикам марок магнітофонів, причому перші п'ять ознак оцінені на об'єктивній основі, остання є результатом суб'єктивної оцінки за десятибальною шкалою. Проблема полягає в тому, щоб передбачити, якому магнітофону покупець віддасть перевагу. Для цього можна скористатися такими моделями.

Домінантна модель. Припустимо, що один з магнітофонів має мінімальну ціну, найвищі вихідну потужність і частоту звуку, мінімальну масу та кращий дизайн. Саме такий товар вибере покупець. Однак жоден з поданих товарів (марки 1-4) не має названих переваг одночасно. Принцип домінантності може бути використаний також для того, щоб не розглядати той магнітофон, який найменше відповідає потребам покупця.

Модель обмежень. Покупець може об'єднати всі магнітофони у дві групи: прийнятні та неприйнятні для нього, що дасть йому можливість взагалі виключити їх частину з подальшого розгляду. Так, він може розглядати лише магнітофони вартістю не більш як 250 грн, що забезпечують вихідну потужність не менш ніж 12 Вт і мають масу, не більшу за 6 кг. У нашому випадку такі обмеження виключають марки 1, 4 як потенційну покупку. Обмежувальні оцінки можуть виключити з розгляду всі чотири марки, якщо обмеження будуть надто жорсткими. Так визначають споживачів, які зовсім не куплять товару цієї групи, оскільки жоден з них не відповідає їхнім вимогам. При системі обмежувальних оцінок не враховують значення кожної ознаки. Висока оцінка будь-якої однієї ознаки не може компенсувати оцінку нижче від установленого мінімуму для іншої.

Розподільна модель. Покупець може вирішити, що його цікавлять магнітофони, які мають переваги за однією чи кількома ознаками. Наприклад, він буде розглядати лише двокасетні магнітофони (марки 1, 3) або тільки ті, які краще від інших зовнішньо оформлені (марки 1, 2). При цьому високі оцінки інших характеристик у цьому випадку для споживача значення не мають.

Лексикографічна модель. Покупець може розташувати ознаки товарів у порядку їх значимості й зіставити марки за найбільш знайомою, на його погляд, ознакою. Якщо одна марка переважає всі інші за найважливішою ознакою, то він вибере саме її (у нашому випадку це може бути ознака "частота звуку", марка 1). Якщо ця ознака властива двом чи більше товарам, то споживач розглядає другу за значимістю ознаку (при однаковій частоті звуку магнітофонів марок 3 і 4 модель 3 має вищу потужність). Процес відбору в цьому випадку триває доти, доки не залишиться одна марка. Поведінка покупця у процесі купівлі залежить також від різних факторів ситуаційного характеру. За час, що минув від моменту, коли виник намір здійснити купівлю, і до моменту його здійснення, можуть змінитися рівень доходів покупця, виникнути деякі інші проблеми, пов'язані з купівлею.

На рішення споживача відкласти купівлю чи відмовитися від неї впливає і так званий очікуваний ризик. У покупця немає цілковитої впевненості у всіх наслідках здійснюваної купівлі. Звичайно, ступінь очікуваного ризику залежить від повноти наявної інформації про властивості товару. Тому для зменшення ступеня ризику споживач може відмовитися від прийнятого рішення і спробувати одержати додаткову інформацію у друзів, купувати лише відомі йому марки магнітофонів. Знаючи фактори, які сприяють посиленню очікуваного ризику, спеціаліст з маркетингу повинен намагатися забезпечити покупця всією необхідною для нього інформацією, кваліфіковано допомогти йому під час купівлі.

Після купівлі товару покупець буде задоволений чи незадо-волений своїм вибором. Отже, робота з маркетингу не закінчується продажем товару. Так, покупець міг десь почути, що цей товар уже знято з виробництва, міг дізнатися, що такий самий товар в іншому місці коштує дешевше. Зрештою, негативна реакція може виникнути також у процесі споживання товару. Має виникнути так званий свідомий дисонанс, коли покупець, вивчивши властивості купленого товару, жалкує про те або відхиляє один з альтернативних варіантів.

Напруження, дискомфорт, викликані явищем "дисонанс", змушують покупця шукати шляхи зниження його і спеціаліст з маркетингу повинен йому в цьому допомогти. Якщо покупець спробує повернути товар продавцеві, цьому не слід перешкоджати.

Спеціаліст з маркетингу повинен шукати шляхи зменшення чи усунення у покупця почуття незадоволення покупкою, знаходити способи підтвердження високої якості цього товару, методи запевнення покупця у правильності його вибору. Так, у США комп'ютерна фірма "Apple" кожному новому власнику комп'ютера надсилає привітання із вдалим вибором, потім надсилає безкоштовно буклети з переліком експлуатаційних послуг, які вона надає, за першою вимогою доставляє додому додаткові інструкції, програмне забезпечення. Отже, встановлюються прямі контакти з покупцем, який в результаті все більше переконується у правильності свого вибору.

Отже, ми розглянули процес прийняття рішень при купівлі в умовах "ринку покупців".

Вихідним пунктом у процесі прийняття рішення про купівлю в ситуації "ринку продавців" є формування попиту під впливом стимулів і факторів мотивації поведінки покупців. У ситуації дефіцитності на ринку співвідношення цих факторів може бути дещо іншим, ніж при вільному виборі товарів: значною мірою на рішення про купівлю впливає рівень доходів, меншою - якість товарів. Якщо споживач зважується на купівлю товару, він повинен з'ясувати, чи існує одночасно кілька систем розподілення цього товару. Можна, наприклад, отримати автомобіль за попереднім записом, що пов'язано з тривалим чеканням, але можна придбати його і на вільному ринку, але за вищою ціною. Продовольчі товари можна придбати за талонами, на базарі, або на "чорному ринку". Кількість цих варіантів все-таки обмежена, причому вони можливі не для всіх товарів.

Для купівлі через систему розподілу споживач повинен належно оформити прохання про виділення необхідного йому товару. Як правило, момент купівлі не настає безпосередньо за моментом заявки.

Якщо споживач усвідомлює, що вибраний товар він може придбати у певному місці, магазині, кількох магазинах, то в умовах дефіциту він, як правило, одразу зважується на покупку. Коли споживачі не в змозі купити необхідний товар, вони змушені шукати йому заміну.

Добровільна заміна можлива тоді, коли споживач на основі аналізу цін вибирає замінник товару, який для нього більш вигідний за вартістю. Вимушена заміна відбувається тоді, коли придбати бажаний товар неможливо. Якщо покупець зважується на вимушену заміну, це вимагатиме його попиту і вибору одного з доступних на ринку продуктів. Якщо це рішення прийняте, купується інший товар.

Споживач може не наважитися на вимушену заміну і повторно почати пошук, або може взагалі відмовитися від покупки. Тоді в нього виникає можливість витратити свої гроші під час періоду очікування на купівлю інших товарів. Таке вимушене витрачання грошей не є вимушеною заміною, хоча тут можна знайти деякі аналогії.

Споживач може і не зважитися на вимушене витрачання грошей з різних причин: через нерішучість, сподіваючись все-таки придбати необхідний товар з часом та ін.

Порівняння моделей поведінки покупців у різних умовах явно на користь ситуації "ринку покупців", де в рамках наявної купівельної спроможності та цін, які склалися, споживач одразу задовольняє свій попит. У ситуації "ринку продавців" свободи вибору товару немає і попит, який виникає, не завжди можна задовольнити одразу.

У зв'язку з цим виникає важливе для всього маркетингу питання: які особливості, якого ринку і як вивчати в наших умовах? Ми вважаємо, що слід орієнтуватися на перспективу, а не на минуле і сучасне ринкових відносин. Децентралізована, антимонопольна, ринкова економіка означає підхід до виробництва з позиції потреб людини, а не з погляду інтересів самого виробництва. Утвердження такого підходу - найголовніше завдання маркетингу.