Маркетинг - Турченюк М.О. - 3.15. Процес прийняття рішень при купівлі на індустріальному ринку

Хто ж є покупцем засобів виробництва і послуг на сотні мільярдів гривень (доларів, фунтів стерлінгів)? Склад покупців надзвичайно різноманітний - від одного чи кількох агентів з продажу до великих відділів закупівлі, очолюваних віце-президентом компанії. Тому за певних умов процес купівлі потребує прийняття рішень лише щодо специфікації товару та його постачальників, в інших випадках покупці відповідальні за вибір постачальників або лише виписують замовлення. Можна визначити, що покупці на індустріальному ринку - це всі ті індивіди чи групи людей, що беруть участь у прийнятті рішень про купівлю, визначають загальні потреби і завдання купівлі та розподіляють ризик з приводу цих рішень. Кожен з них виконує одну з п'яти ролей у процесі прийняття рішень про покупки:

o споживачі - особи, які самі будуть безпосередньо використовувати товар чи послугу. Здебільшого вони є ініціаторами покупок і допомагають визначити специфічні характеристики товарів та послуг;

o впливові - особи, які чинять певний вплив на прийняття рішень про покупки. Вони найчастіше допомагають визначити специфікації товару і дають інформацію про альтернативні пропозиції;

o покупці - особи, які вибирають постачальників та укладають договори про строки й умови покупок. Покупці можуть допомогти у виборі специфікацій товару, але найбільшу роль вони відіграють у виборі постачальника та веденні переговорів. При комплексних закупівлях до переговорів залучають фахівців високого рівня;

o особи, що приймають рішення, - ті, що мають офіційну владу, право на вибір постачальника та затвердження прийнятих рішень;

o контролери - особи, які контролюють потік інформації. Вони часто наділені повноваженнями щодо запобігання рішенням, які приймаються з боку покупців, споживачів та інших осіб. До цих контролерів можуть належати технічний персонал, оператори.

Коли такий свого роду "купівельний центр" складається з багатьох учасників, то спеціалісти, які займаються маркетингом на індустріальному ринку, часто не в змозі безпосередньо контактувати з кожним з них. Разом з тим вони повинні періодично переглядати свої пропозиції про роль і вплив різних покупців - учасників процесу прийняття рішень.

При конструюванні моделі прийняття рішень покупцями на індустріальному ринку слід брати до уваги, що вони купують товари не для задоволення особистих потреб, а для того, щоб накопичувати капітальні вкладення, знизити собівартість продукції, задовольнити соціальні чи законодавчі потреби.

Процес прийняття рішень починається з визнання й усвідомлення проблеми задоволення потреб у засобах виробництва, яких потребує підприємство, компанія. Така потреба, а отже, і визнання цієї проблеми, виникає внаслідок внутрішніх і зовнішніх стимулів. До внутрішніх стимулів належать: рішення про виробництво нового товару та необхідність у зв'язку з цим придбання нового обладнання, сировини; вибуття машин, обладнання (чи окремих їхніх частин) з ладу; незадоволеність якістю продукції, що купується, та необхідність пошуку іншого постачальника, можливість придбання засобів виробництва за значно нижчою ціною (за інших рівних умов). Зовнішні фактори - потрібно конкретизувати кількість і загальні характеристики продуктів чи послуг, які купуються. Як видно з табл. 3.3 (с. 104), придбання стандартних товарів не потребує вирішення таких проблем, але при замовленні комплексів чи нових товарів спеціалістам з маркетингу треба спільно з інженерами, користувачами визначати ці загальні характеристики, у тому числі рентабельність, ціни та інші атрибути виробів.

На наступному етапі "купівельний центр" визначає технічні специфікації товару. Зокрема, здійснюється функціонально-вартісний аналіз, у процесі якого детально вивчаються всі компоненти виробів, які закуповуються, з огляду їхньої можливої модифікації, стандартизації чи заміни більш дешевшими. Особливому аналізу піддають найдорожчі компоненти товару. Функціонально-вартісний аналіз дає змогу відповісти на такі питання;

o чи пропорційна ціна ефекту від використання товару;

o* чи потребує споживач усіх додаткових особливостей цього товару порівняно з аналогічними;

o чи існує кращий виріб, який виконує аналогічні функції в період використання;

o чи можуть вироблятися окремі компоненти товару з меншими витратами;

o чи можна знайти на ринку стандартні вироби для аналогічного використання;

o чи має товар відповідне технологічне устаткування;

o яка загальна вартість виробу з урахуванням витрат живої праці, матеріалів, сировини, накладних витрат і прибутку;

o чи буде інший постачальник продавати аналогічні вироби дешевше. Такий аналіз дає можливість досягти оптимальних характеристик товару чи прийняти рішення про відмову від його закупівлі.

Потім покупець починає пошук постачальника. Він здійснюється різними методами - опитуванням знайомих ділових людей, комп'ютерним пошуком, телефонними дзвінками за рекомендаціями різних компаній, вивченням рекламних проспектів та ін.

Вибравши конкретних постачальників, покупець виступає з клопотанням щодо пропозиції товару. Деякі постачальники надсилають лише каталоги чи рекламні проспекти. Якщо замовлення комплексне чи має високу вартість, покупець зацікавлений у детальному описі пропозиції від потенційних постачальників. Спеціалісту з маркетингу потрібно виявити вміння у дослідженні, написанні та поданні своєї пропозиції. Вона має бути не технічним, а маркетинговим документом. На етапі вибору постачальників здійснюється ретельний аналіз не лише технічної компетентності різних постачальників, а й спроможності вчасного виконання замовлення та необхідного обслуговування. Як правило, "купівельний центр" має списки постачальників, яких він ранжує відповідно до їхніх можливостей щодо задоволення потреб. Зокрема, можуть братися до уваги такі критерії: технічне обслуговування; швидкість доставки; негайний відгук на зміни потреб покупців; якість продукції; репутація постачальника; ціна; комплектація продукції; якість торгового обслуговування; тривалість кредиту; осо* бисті відносини; наявність літератури, інструкцій щодо експлуатації. Для більш ґрунтовного підходу до вибору постачальників рекомендується використовувати оціночні моделі.

Для того щоб визначити середній рівень оцінки потенційного постачальника, потрібно поділити загальну кількість набраних балів за шкалою оцінок на кількість абітурієнтів. За середнім рівнем прихована сила одних позицій і відносна слабкість інших. Може так статися, що, незважаючи на вищий середній рівень оцінки, цей постачальник буде виглядати слабко саме щодо найважливіших з погляду покупців атрибутів. Тому спеціаліст з маркетингу має оцінити відносну важливість кожного атрибуту і скоригу вати загальну оцінку.

На думку деяких дослідників маркетингу, відносна важливість різних атрибутів постачальника залежить від типу покупця. Так, для замовлення стандартних товарів найважливішими є надійність постачання, ціна і репутація постачальника. Для закупівель модифікованого товару та вирішення поточних проблем важливе значення мають гарантії технічного обслуговування, гнучкість постачальника і надійність самого товару. Зрештою, для замовлення нової продукції, яка має стратегічне значення, найважливішими є репутація постачальника, надійність сервісу і гнучкість постачальника.

"Купівельний центр" може спробувати домовитися з вигідним для себе постачальником про порівняно кращі ціни і строки поставки, перш ніж зробити остаточний вибір. Багато покупців надають перевагу великій кількості джерел постачання для того, щоб не залежати повністю від одного з них у разі будь-якої невдачі. Та й взагалі вони хочуть мати можливість для порівняння рівня цін та інших атрибутів різних постачальників. Наприклад, покупець, маючи трьох постачальників, може від одного, провідного, одержувати 60 % необхідної кількості продукції й відповідно ЗО і 10 % - від двох інших. У цій ситуації останні з метою розширення своєї частки на ринку і витіснення з нього провідного постачальника у майбутньому запропонують більш вигідні ціни чи інші додаткові послуги

для покупця. Після вибору постачальника покупець направляє йому замовлення-специфікадію, зазначаючи технічні характеристики і потрібну кількість товару, очікуваний строк поставки, умови повернення товару, гаранти та ін. За певних умов покупець намагається укладати так звані бланкові контракти, а не періодичні замовлення на купівлю, оскільки виписування нових замовлень у міру виникнення потреб коштує порівняно дорожче. Бланкові контракти передбачають довгострокові взаємовідносини з постачальниками, коли останній бере на себе зобов'язання у визначений строк за погодженою ціною постійно постачати продукцію покупцеві. Інакше кажучи, проблема планування періодичності покупок покладається на продавця.

На стадії контролю виконання замовлення покупець контактує зі споживачем товару, з'ясовує у нього ступінь задоволення потреб. Ефективний контроль дає можливість прийняти рішення про продовження контакту, про деякі зміни у замовленнях чи про припинення контактів з цим постачальником. Завдання продавця товару полягає в тому, щоб попередньо, не чекаючи реакції покупця, мати інформацію про ступінь задоволеності покупця придбаним товаром.

Отже, розглянуто всі стадії процесу прийняття рішень покупцем у ситуації купівлі нових товарів і послуг. В інших ситуаціях деяких стадій можна уникнути чи об'єднати їх. Продавець повинен намагатися стати учасником цього процесу. Знаючи потреби і процедури процесу прийняття рішень, продавець на індустріальному ринку в особі спеціаліста з маркетингу може конструювати ефективний маркетинговий план щодо продажу та обслуговування покупця.