Маркетинг - Турченюк М.О. - 3.14. Моделі поведінки покупців на індустріальному ринку

Індустріальний ринок складається з таких підприємств, організацій чи індивідуальних власників, які мають (купують) товари і послуги, необхідні для виробництва будь-яких інших товарів і послуг, та продають їх, здають в оренду чи безпосередньо постачають іншим підприємствам, організаціям. На цьому ринку перебуває в обороті продукція агропромислового, паливно-енергетичного, металургійного, машинобудівного, хіміко-лісового, промислових комплексів, будівництва. Для індустріального ринку характерні такі особливості:

o спеціалісти з маркетингу індустріального ринку, як правило, мають справу з невеликою кількістю покупців, порівняно з тими, хто працює на споживчому ринку. Наприклад, якщо на індустріальному ринку фірма, яка виготовляє автопокришки, постачає їх одній-двом автомобільним компаніям, то на споживчому ринку вона обслуговує мільйони покупців;

o на індустріальному ринку декілька великих (за обсягом продажу) покупців здійснюють більшість покупок товарів певного асортименту, тобто цей ринок порівняно більш монополізований;

o покупці товару індустріального ринку, як правило, концентруються у великих промислових центрах, тобто для них характерний ступінь територіальної концентрації;

o попит на засоби виробництва максимально залежить від попиту на предмети споживання. Так, шкіру закуповують тому, що кінцеві покупці потребують взуття, сумок та інших шкіряних товарів. Якщо попит на будь-які предмети споживання знижується, то відповідно, він буде знижуватися і на ті ресурси, які необхідні для їх виробництва;

o для засобів виробництва характерна порівняно мала еластичність попиту, тобто він не такою мірою залежить від зміни цін, як на споживчому ринку. Наприклад, виробники взуття не будуть закуповувати більше шкіри, якщо ціни на неї підвищаться, а попит на взуття не знизиться. Щоправда, можна використати замінники, але це вимагатиме досить багато часу для внесення певних змін у технологію та методи виробництва;

o попит на індустріальні товари і послуги змінюється не пропорційно до попиту на предмети споживання. Певний процент збільшення попиту на споживчому ринку породжує зростання попиту на верстати й обладнання, що необхідні для додаткового виробництва предметів споживання, і в багато разів перевищує цей процент. Часто зростання споживчого попиту на 10 % зумовлює збільшення попиту на індустріальному ринку протягом наступного періоду на 200 %. Цим здебільшого пояснюються тенденції до диверсифікації виробництва, яка дає можливість певною мірою збалансувати виробничий цикл;

o купівлю засобів виробництва здійснюють, як правило, професійно підготовлені люди, які спеціально присвячують частину своєї комерційної роботи здобуванню знань у цій сфері. Кінцеві покупці, як відомо, недостатньо кваліфіковані, хоч реклама та інші методи руху товарів на ринку можуть відіграти значну позитивну роль при купівлі;

o для ринку засобів виробництва характерні різноманітні форми організації покупок. Наприклад, часто товари купують безпосередньо у виробника без посередників. Обладнання, машини та інші засоби виробництва можна взяти в оренду і на підставі договору про орендну оплату використовувати лише протягом певного періоду.

Наведені особливості, звичайно, впливають на модель поведінки покупців на індустріальному ринку. Однак зазначимо, що повною мірою ці особливості виявляються в умовах "ринку покупців". Тоді підприємства стикаються з двома основними обмеженнями: з боку попиту і з боку коштів. Основні зусилля в такому випадку підприємства повинні спрямувати на пристосування до існуючого попиту і стимулювання його.

Зовсім в іншому становищі перебувають підприємства в умовах "ринку продавців". Для них не існує обмежень з боку попиту і надто незначні обмеження з боку коштів. Внаслідок цього підприємства адаптуються не стільки до попиту, скільки до пропозиції виробників засобів виробництва. Подібно до того, як це відбувається на ринку споживчих товарів, основні рішення стосуються не стільки вибору товарів, скільки способу їх придбання. Підприємство, якому потрібні засоби виробництва, повинно зайняти активну позицію не стільки відносно попиту, скільки пропозиції товарів. Внаслідок залежності цього підприємства від продавця його маркетингові дії слід спрямувати на активізацію пропозиції.

Отже, тут, як і на споживчому ринку, потрібно керуватися двома моделями поведінки покупців - для умов "ринку покупців** і "ринку продавців". Варто також враховувати, що на індустріальному ринку для покупців можуть бути три ситуації.

По-перше, покупець може замовляти товари, керуючись минулим досвідом та інформацією про поставки і якість, яку він має від своїх постійних постачальників за попередній період. В цьому випадку для економії часу можна використати автоматизовану систему замовлень.

По-друге, покупець може модифікувати специфікації продукту, ціни, інші параметри чи способи доставки товарів. У цьому випадку, як правило, зростає чисельність спеціалістів, керівників, які беруть участь у прийнятті рішень.

По-третє, покупець може замовляти принципово нові товари/послуги. Вирішення цієї проблеми в основному супроводжується великими витратами і великим ступенем ризику. Як правило, прийняття рішень щодо нових завдань пов'язане з великою кількістю учасників і більш складним пошуком інформації. Процес прийняття рішення про покупку нових товарів проходить такі стадії: усвідомлення, інтерес, оцінка, дослідження та адаптація. При цьому, якщо для першої стадії важливе значення мають засоби масової інформації, то для другої професіоналізм продавців і агентів збуту продукції, а для третьої - певні технічні засоби.

Модель поведінки покупців в умовах "ринку покупців" і в ситуації, коли купуються нові товари та послуги. Для двох розглянутих раніше ситуацій модель принципово не змінюється, а лише скорочується кількість етапів у процесі прийняття рішень.

При аналізі факторів, які впливають на прийняття рішень покупцями, на індустріальному ринку слід уникати двох крайностей. Так, часто вважають, що на покупців найбільше впливає економічний фактор, тому спеціалістам з маркетингу слід концентрувати увагу лише на економічній вигоді покупок (наприклад, низькі ціни, якість продукції, якість обслуговування). Інші приділяють першорядну увагу особистим факторам - увазі, ерудиції та ін.

Здається, що більш оптимальне рішення може бути прийняте з урахуванням як економіко-організаційних, так і особистих індивідуальних факторів. Наприклад, якщо покупці безпосередньо можуть зустрічатися з постачальниками, то важливого значення набувають особисті та індивідуальні фактори; коли існують конкурентні товари, то доцільно орієнтуватися на економічні фактори.

До загальних факторів відносять поточний і прогнозований стан економіки, рівень попиту на засоби виробництва тощо. Так, в умовах спаду економіки знижуються інвестиції в будівництво підприємств і в обладнання. При цьому спеціалісти з маркетингу не стимулюють покупки засобів виробництва. Однак урядові програми у сфері капітальних вкладень, податків і кредиту можуть допомогти вивести економіку з кризи, і тоді ситуація зміниться. По-різному впливають на кон'юнктуру ринку політичні та технологічні фактори. Спеціалісти з маркетингу індустріального ринку повинні спостерігати за всіма змінами у навколишньому оточенні й намагатися правильно визначати ступінь їхнього впливу на покупців.

Організаційні фактори також слід брати до уваги при купівлі засобів виробництва. Мається на увазі специфіка діяльності підприємства, фірми, які купують товари. Для визначення розмірів і структури купівлі засобів виробництва також має значення те, як багато людей впливають на рішення покупців, їхні критерії оцінки, а також політика компанії відносно покупців. На індустріальному ринку персонал, який зайнятий маркетингом, зустрічається з різноманітними формами організації закупівель засобів виробництва. Інколи це можуть бути спеціальні відділи закупівель на великих підприємствах, у компаніях. В принципі в ієрархії управлінської структури вони не займають провідного положення. Лише інфляція та дефіцит товарів на ринку підвищують значення цих відділів. Щоправда, великі корпорації часто призначають керівника таких відділів віце-президентом. Однак при цьому вони закріплюють за відділами закупівель декілька функцій - купівля, контроль, інвентаризація, виробниче календарне планування, торгівля і називають усе це управлінням матеріалами. Персонал, що бере участь в управлінні матеріалами, може виробляти економічну політику постачання компанії та проводити ЇЇ через свого віце-президента.

Централізовану організацію закупівель засобів виробництва використовують компанії з великою кількістю філіалів. Управління закупівлею засобів виробництва для них здійснюється централізовано. Окремим підприємствам дозволено купувати деякі засоби виробництва також з інших джерел, але в цілому компанія зберігає за собою цю функцію. Для персоналу, який бере участь у маркетингу на індустріальному ринку, це означає, що треба буде мати справу з незначною кількістю високопрофесійних покупців. Покупці на індустріальному ринку надають перевагу тривалим контрактам з постачальниками. Для ведення переговорів за такими контрактами вони виділяють, як правило, провідних спеціалістів зі свого штату. У свою чергу, таких самих фахівців на допомогу службі маркетингу мають надавати продавці засобів виробництва.

Деякі компанії використовують спеціальні системи мотивації, заохочуючи управляючих, відповідальних за покупку засобів виробництва.

До міжособових факторів належать такі характеристики, які розрізняють покупців засобів виробництва у процесі їхніх взаємовідносин, - авторитет, певний статус, прихильність до людей і впевненість у правильності своїх дій. Спеціалісти з маркетингу не завжди знають напевне, з яким типом покупців вони матимуть справу в процесі купівлі-продажу товарів, хоч інформація у цій сфері була б корисною для попереднього вироблення, наприклад прийомів ведення діалогу, спілкування.

Індивідуальні риси властиві кожному покупцю товарів на індустріальному ринку. На його мотивацію, сприйняття і переваги на ринку впливають також такі фактори, як вік, освіта, рівень доходу, професіоналізм, звичка до ризику. Тому можна зустріти різний стиль поведінки покупців. Так, більш підготовлені покупці здійснюють попередній аналіз перед вибором постачальників. Інші значною мірою покладаються на товариські зв'язки. Як би там не було, персонал, який займається маркетингом, повинен знати своїх клієнтів.