Маркетинг - Турченюк М.О. - 4.5. Процес планування нової продукції

Процес планування нової продукції включає в себе 8 етапів. Розглянемо їх детально (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Алгоритм процесу планування нового товару

Генерація ідей - це своєрідний пошук можливостей ■- створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нового товару виникають у маркетингових лабораторіях у результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, розгляду пропозицій торговельних агентів, патентної інформації, висновків експертів з техніки та технології.

Вибір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то тут - навпаки, скорочення цієї кількості вилученням непридатного. Фільтруючий перелік для нової продукції включає такі характеристики:

- загальний аналіз продуктів;

- потенційний прибуток;

- конкуренція;

- розміри ринку;

- рівень інвестицій;

- можливість патентування;

- ступінь розвитку науки і техніки;

- вплив на наявну продукцію;

- маркетингові характеристики;

- стійкість до сезонних факторів;

- простота виробництва;

- наявність ресурсів;

- можливість виробництва за конкурентними цінами. Необхідно визначити можливість патентування, це дасть

змогу отримати винахідникові виняткові права на продаж протягом 17 років. Визначення можливості патентування включає такі питання:

- чи може пропозиція бути запатентована?

- чи запатентовані конкуруючі товари?

- який термін дії патентів?

- чи доступні патенти конкуруючих фірм до ліцензування?

- чи немає патентних порушень у конкуруючій фірмі? Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з трьох частин:

- опис величини, структура цільового ринку, показник обсягу продажу, частка ринку та прибутку на кілька найближчих років,

- загальні відомості про ціну товару, про загальний підхід до його розподілу, кошторис витрат на маркетинг впродовж першого року.

- перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару, викликати в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.

Економічний аналіз прийнятих ідей ґрунтується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.

Процес розробки нового товару пов'язаний з прийняттям рішень про конструкцію товару, його устаткування, вибір товарної марки, визначення властивостей товару, невідомих покупцеві, та перевірку ставлення споживача до нового товару.

Пробний маркетинг використовують для перевірки нового товару ринковими відносинами. Він передбачає з'ясування питань місця, терміну реалізації товару, характеру інформації, що необхідно отримати, та результатів обробки.

Сутність пробного маркетингу показана на рис. 4.6.

Рис. 4.6. Сутність пробного маркетингу

Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасш-табного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень

Серед факторів, які необхідно розглянути в період комерційної реалізації, можна виділити такі:

- швидкість визначення споживачами;

- швидкість визначення каналами збуту;

- інтенсивність розподілу;

- виробничі можливості;

- структура просування;

- ціни;

- конкуренція;

- строк досягнення прибутковості;

- вартість комерційної реалізації.

Отже, товар - це перший та найвагоміший елемент комплексу маркетингу. Щоб товар легко впровадити на ринок, він повинен відповідати двом вимогам:

- мати споживчі властивості;

- бути конкурентоспроможним.