Маркетинг - Турченюк М.О. - 4.6. Інноваційна політика

Кожний товар, починаючи свій шлях до ринку, проходить етап генерації ідей, тобто на цьому етапі закладаються основи його комерційного успіху. Тому інноваційна політика - це основа товарної політики.

Під інноваційною політикою розуміють процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід нового товару на ринок, спостереженням за його реалізацією та поведінкою. Під новим товаром маркетологи розуміють п'ять типів товарів¹:

- принципово новий товар, що задовольняє ті потреби споживачів, які раніше були незадоволеними;

- товар принципової новизни відносно наявних товарів-аналогів;

- оновлені товари з удосконаленими характеристиками, новими властивостями відносно традиційних товарів;

- товар, що є новим для конкретного ринку;

- товар нової сфери використання.

Інноваційний маркетинг перш за все стосується товарів нових відносно наявних на ринку, а також принципово нових. Створення принципово нових товарів як інновація несе в собі великий ризик. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 ідей нових товарів.

Створені товари-новинки теж можуть зазнати невдачі. Статистика свідчить, що 40 % товарів широкого вжитку та 20 % товарів промислового призначення зазнають поразки. Розробка нового товару складається з трьох етапів:

1) пошук ідей нового товару;

2) виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань та ринкових тестів;

3) серійне виробництво та підготовка ринку.

Пошук ідеї нового товару - це широка "мозкова атака" та її варіації (класична, анонімна, деструктивна а також техніка творчої співпраці). Крім "мозкової атаки", використовують методи контрольних запитань, колективного блокнота, морфологічного аналізу, словесних асоціацій. Розглянемо метод контрольних запитань, розроблений А. Осборном.

1. Яке нове застосування можна запропонувати для об'єкта?

2. Який інший об'єкт, подібний до даного, можна скопіювати?

3. Які модифікації можна отримати завдяки обертанню, вигину, повороту, зміненню функцій, кольору, форми, контуру?

4. Що в технічному об'єкті можна збільшити (розміри, міцність, кількість елементів тощо)?

5. Що в технічному об'єкті можна зменшити (ущільнити, стиснути, звузити, подрібнити)?

6. Що в технічному об'єкті можна замінити (елемент, матеріал, привід)?

7. Що в об'єкті можна зробити навпаки?

8. Які нові комбінації елементів можливі?

Метод словесних асоціацій полягає в методичному складанні та перечитуванні списку слів та понять для того, щоб якесь слово стало поштовхом для народження ідеї. Джерелом для словесних асоціацій можуть бути невеликі словники, журнали, присвячені питанням торгівлі, збуту тощо.

Мета морфологічного аналізу полягає в тому, щоб виділити найбільш важливі параметри об'єкта, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними.

Після визначення перспективних ідей починається другий етап виготовлення зразка нового товару та проведення лабораторних і ринкових тестів. Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на обмеженому ринковому просторі протягом декількох років. Останнім часом маркетологи відходять від ринкового тестування, пояснюючи це тим, що конкуренти за короткий час можуть налагодити випуск аналогічного товару. Лабораторне тестування - це перевірка на екологічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка маркетингових атрибутів, оформлення та найменування товару, товарної марки, засобів стимулювання збуту із запрошенням типових спостерігачів та спеціалістів експертів.

Останній крок в інноваційній політиці - серійне виробництво та підготовка ринку. На цьому етапі можуть бути внесені деякі корективи в якісні характеристики товару. Новий товар отримує маркетингову підтримку через рекламу та стимулювання збуту.