Маркетинг - Турченюк М.О. - 4.4. Оцінка ризику при впровадженні нового товару

Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов'язана з ризиком. Характерним він є і при розробці певного товару та реалізації певних маркетингових проектів. Суть ризику полягає у можливості зазнати певних втрат або не досягти намічених цілей.

Ризик - категорія ймовірнісна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише непрямою.

Ризик на ринку обумовлений невизначеністю досягнення результату як наслідок дії множини не завжди передбачуваних дій і контрдій. Ризику не завжди вдається уникнути, але майже завжди можна передбачити чи спрогнозувати. Ступінь ризику спонукає комерсантів обирати між двома умовами: перша - не ризикувати і одержати менше прибутку і друга - ризикувати, але одержати більше прибутку.

Отже, ризик і прибуток взаємозалежні категорії і величини.

Розрізняють різні види ризику. Зокрема, ризик продавця і ризик покупця, ризик підприємця і ризик інвестора тощо. Фактично кожен суб'єкт ринку ризикує.

За формою небезпеки ризики бувають: ризик повної або часткової втрати вкладених засобів; ризик банкрутства; ризик бути витісненим з ринку; ризик несприйняття нового товару тощо.

До критеріїв ризику, які випливають з оцінки ринкової кон'юнктури, належать:

- ступінь стійкості (коливання) ринку;

- тенденції, швидкість та напрями розвитку ринку;

- оцінка інтенсивності конкуренції, тип конкурентного ринку, кількість і потужність конкурентних фірм, частка ринку, яку контролюють конкуренти);

- оцінка циклу ринкової кон'юнктури;

- ймовірність ризику, що базується на досвіді минулого, з експерименту, з аналогових моделей;

- рівень стабільності політичної ситуації, інституційна захищеність підприємництва.

Є три способи оцінки ризику¹:

o експертно-атрибутивні оцінки, тобто інтуїтивні оцінки допустимого ризику на основі підсвідомого перегляду небезпек ринку;

o експертно-бальні оцінки факторів і критеріїв ризику на основі даних кон'юнктурного аналізу з подальшим встановленням інтегрованого показника ризику;

o з допомогою статистичних моделей - статистичні маркетингові матриці.

Найпростішим і доступним методом оцінки ризику є експертна оцінка. При цьому кількісна оцінка ризику здійснюється на основі аналізу показників кон'юнктури. Обирається сукупність показників - основних параметрів ризику, кожному з яких присвоюється відповідний бал (В.), переважно від 1 до 10. При цьому з урахуванням ступеня ризикованості кожному фактору присвоюється (експертним шляхом) вага (И^), яка показує частку впливу фактора в загальній величині ризику. Вона визначається в коефіцієнтах, а загальна сума факторів ризику оцінюється в один бал. Відсутність фактора позначається нулем. Сума добутку фактора на його вагу і визначає величину цього ризику:

Оцінка цієї формули вказує на те, що чим ближче Я до 1, тим ризик менший і навпаки, чим ближче Я до 10, тим ризик більший.

Існують певні межі зони ризику, які визначають його величину, вони наведені в табл. 4.2.

Таблиця 4.2. Шкала меж ризику

При визначенні ризику дуже важливо врахувати всі фактори та їх значимість (вагу) у загальному ризику.

Визначення середнього рівня ризику є основою для прийняття відповідного рішення (проведення додаткових маркетингових досліджень, обмеження інвестицій тощо).

Вибір рішення щодо ризику базується на таких стратегіях:

- мінімізація рівня максимальних втрат (правило міні/ максі);

- мінімізація найбільшого ризику;

- максимізація ризику: стратегія азарту;

де X, - відношення оборотного капіталу до суми активів;

Х₂ - відношення нерозподіленого доходу до суми активів;

Х₃ - відношення операційних доходів до суми активів;

Х₄ - відношення ринкової вартості акцій фірми в загальній сумі заборгованості;

Х₅ - відношення суми продажу до суми активів.

У випадках, коли підприємство може реалізувати на ринку новий продукт у декількох модифікаціях, очевидним настає оцінка кожного з них в аспекті вигідності для виробника. Критерієм такого вибору є ризик від провадження нового продукту та зіставлення ризику з очікуваними доходами. В сукупності різних підходів до оцінки ризику найпростішим, проте і достатньо надійним, є застосування такої статистичної характеристики, як стандартне відхилення.

Цей підхід базується на трьох (песимістична, нормальна та оптимістична) оцінках нового товару та очікуваному зиску (табл. 4.3).

Рівень ризику визначають за середньоквадратичним стандартним відхиленням:

де Д_^- запроектований дохід;

Д - середній очікуваний (можливий) дохід; р - значення коефіцієнта ймовірності.

Таблиця 4.3. Вихідна інформація для визначення ризику від впровадження нових товарів

Можливий (очікуваний) дохід визначають як добуток запроектованого доходу на коефіцієнт ймовірності.

У нашому випадку для двох нових подібних товарів А і В значення ризику дорівнює: р_А =127, р_в=185. З наведеного очевидно, що вигіднішим для впровадження є товар А, оскільки рівень ризику від його впровадження менший.

З погляду конкретного виробника вигідність нового товару визначається не лише ступенем ризику, а насамперед очікуваним доходом. Тому цілком логічним є зіставлення очікуваного доходу з можливим ризиком, тобто співвідношення ризику і доходу. З цією метою може бути застосований коефіцієнт варіації:

Стандартне відхилення

Стандартизований дохід

тобто відношення ступеня ризику до середнього можливого (очікуваного) доходу. Відповідно до поставленої умови, це відношення для товару А і В буде таким:

У_А = 127 : 320 - 0,39; У_в = 185 : 320 - 0,58.

З наведеного можна підтвердити вигідність для виробника товару А, оскільки на одиницю доходу припадає менше ризику.

- компромісність: середня з максимальних і мінімальних втрат;

- максимальне (інколи середнє) значення корисного ефекту;

- максимальне очікування.

На практиці використовуються різні моделі оцінки ризику. Зокрема, поширення набули скорингові моделі оцінки фінансового стану підприємства. При цьому встановлюється норматив ризику і порівнюючи відповідно фактичні і нормативні, дані встановлюють ризикованість здійснюваного заходу. Відомою моделлю оцінки фінансового стану фірми є скорингова модель Альтмана¹: