Маркетинг - Турченюк М.О. - 4.3. Конкурентоспроможність товарів на ринку

Конкурентоспроможність - це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку порівняно з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та витратами на це задоволення.

Для визначення рівня конкурентоспроможності товарів та послуг здійснюють маркетинговий аналіз, який повинен виявити параметри товарів для задоволення зацікавленості у придбанні. Ці параметри відображають якість і корисність товарів і послуг з урахуванням функціональних, естетичних, екологічних та інших споживчих властивостей. Згідно з маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товарів, але й розуміння таких ознак, як сприйняття товару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки, затрати, які пов'язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів.

Отже, конкурентоспроможність обумовлюється якісними та вартісними особливостями товару, які враховує покупець з метою задоволення відповідної потреби.

З цього випливає, що конкурентоспроможність виражається через систему показників:

- якісних;

- економічних.

Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, завдяки яким він задовольняє конкретну потребу. Якісні показники поділяються на класифікаційні та оціночні, які у свою чергу теж поділяються на окремі підвиди (рис. 4.3).

Класифікаційні - такі показники, які характеризують належність виробів до визначеної групи і визначають призначення, сферу застосування і умови використання, наприклад, автомобілі малого та середнього класів, спортивні, престижні.

Оціночні - показники, які кількісно характеризують властивості якості товарів, порівняння з аналогічними товарами тощо.

Економічні показники конкурентоспроможності характеризують загальні витрати покупців та споживачів на задоволення їхніх потреб даним товаром або послугою. Ці витрати складаються з витрат на купівлю і витрат, які пов'язані з за

Рис. 4.3. Класифікація якісних показників

тратами при встановленні та експлуатації в строках його використання (ремонт, нагляд, технічне обслуговування, закупівля запчастин, енергоспоживання і т. ін.). Усі ці витрати становлять ціну споживання. Вона є складовою конкурентоспроможності товарів і послуг.

Економічні показники у ціні споживання пов'язані з соціально-економічним становищем споживачів, наявністю послуг, їх вартістю, віддаленістю від місць сервісного обслуговування. В основному ціна споживання значно перевищує ціну продажу. Так, у ціні споживання холодильника ціна продажу становить лише 10 %, автомобіля - 15 %, трактора - 20 %, авіалайнера - 11 % o

До економічних показників конкурентоспроможності належать й інші показники (рис. 4.4).

Зазначимо, що, аналізуючи економічні показники конкурентоспроможності товарів та надання послуг, потрібно враховувати деякі специфічні параметри, притаманні окремим видам товарів та послуг.

Рис. 4.4. Економічні показники конкурентоспроможності товарів

Враховуючи всі переваги і недоліки конкуренції, високі вимоги до параметрів конкурентоспроможності, фірми постійно намагаються утриматись на займаних ринкових позиціях з продажу товарів і розширити частку ринку. Кожна фірма розробляє маркетингові заходи з метою закріплення власних позицій в умовах гострої товарної конкуренції. Вони розробляють стратегію стабілізації конкурентоспроможності товарів власного виробництва.

Як забезпечити стабільну конкурентоспроможність товару? З цією метою потрібно з'ясувати параметри, які її характеризують.

У практиці існують такі групи параметрів, які характеризують конкурентоспроможність товарів:

- технічні;

- економічні;

- організаційні.

Кожне проектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатися зі з'ясування потреб потенційних покупців і об'єктивної оцінки: наскільки товари конкурентів і запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами.

Показник конкурентоспроможності пропонованого виробу щодо виробу конкурентів визначається так¹:

де К - інтегральний показник конкурентоспроможності нашого виробу з еталоном, а / . і / _{Л Л}" - це відповідно груповий

тєх економ

технічний і економічний показники.

Якщо К > 1 - товар конкурентоспроможний;

К < 1 - товар не конкурентоспроможний;

К = 1 - товар перебуває на рівні еталонного зразка.

До технічних параметрів, які використовують при аналізі конкурентоспроможності товарів, належать:

1) класифікаційні параметри;

2) нормативні (відповідність нормам, стандарту);

3) суб'єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всім властивостям людини);

4) конструктивні;

б) естетичні (рівень оглядового образу).

Надзвичайно важливим моментом підтримки стабільності конкурентоспроможності є врахування економічних параметрів (ціна споживання):

1) витрати на транспортування до місця експлуатації;

2) вартість приведення в робочий стан;

3) навчання персоналу, його заробітна плата;

4) витрати на страхування, податки й утилізацію виробів;

5) непередбачені витрати.

Врахування фірмою всіх параметрів у ринковій конкуренції надасть можливість успішно забезпечувати конкурентоспроможність своїх товарів.

З погляду конкретного споживача дуже важливе значення у комплексі конкурентоспроможності товарів відіграють порівняльні ознаки та параметри якісних показників. Специфіку їх групування подано у табл. 4.1.

Таблиця 4.1. Порівняльні ознаки якісних показників конкурентоспроможності товарів

Конкурентоспроможність обумовлюється якісними та економічними показниками - особливостями товарів та послуг, які враховуються споживачами згідно з їх безпосередньою значущістю для задоволення потреб.

У зв'язку з тим, що всі фірми постійно намагаються утриматись на високих позиціях ринкової конкуренції, їм необхідно розробляти заходи та провадити в життя основні важелі стабілізації обраних ринкових позицій.

До таких важелів та ознак відносять;

1) функціональні особливості товарів та послуг - універсальність застосування, вдосконалене виконання основних та допоміжних функцій;

2) надійність у споживанні та застосуванні - довгостроковість, придатність до ремонту, збереженість, безвідмовність у використанні;

3) ергономічні особливості - гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психофізіологічні та психологічні;

4) естетичні особливості товарів і послуг - раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду з постійним удосконаленням.

Крім перерахованих важелів та ознак стабілізації ринкових позицій фірми, важливе місце посідають:

o наукові розробки ("ноу-хау"), впровадження товарів ринкової новизни;

o розширення та поглиблення товарної номенклатури та асортименту продукції;

o рекламування та стимулювання збуту;

o вдосконалення функцій торговельних працівників та організацій.

У практиці маркетингу для оцінки конкурентоспроможності товару широко використовується так званий SWOT-ана-ліз¹ (Strengh - переваги, Weakness - недоліки, Opportunities - можливості і шанси, Threats - загрози і небезпеки). Відповідно до цього підходу підприємство має змогу оцінити стан конкретного товару та вплив на нього зовнішніх чинників, що є підставою для прийняття відповідних маркетингових рішень.