Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів

Конкурентоспроможність товару - це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції.

Конкурентоспроможний товар повинен задовольняти запити покупця (потенційного споживача) на вищому рівні, більшою мірою відповідати його перевагам, ніж товари конкурентів або попередні варіанти пропозиції цього підприємства. Ступінь задоволення запитів покупців залежить від низки факторів, які і є факторами конкурентоспроможності:

- технічні фактори (міцність, швидкість, естетичні характеристики, безпека, функціональність та ін.);

- техніко-економічні фактори (надійність, матеріаломісткість, енергомісткість, зручність монтажу тощо);

- організаційно-комерційні фактори (ціна, умови платежу, терміни постачання, базисні умови контракту, ефективність маркетингу і реклами, рівень передпродажного і післяпродажного сервісу, сертифікація товару і т. д.);

- ділова репутація виробника (постачальника) і характер міжособистісних відносин партнерів (покупця і продавця).

Конкурентоспроможність товару характеризується параметрами якості і ціни споживання.

Ціна споживання - це сума ціни продажу й усіх витрат покупця (користувача), що мають місце протягом терміну експлуатації (використання) товару.

Якість товару - це сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатності задовольняти певні потреби покупців у процесі використання, споживання товарів.

За належної якості на перше місце переміщаються організаційно-комерційні складові, насамперед ефективність маркетингу (цінова і комунікаційна політика, ефективність каналів збуту, ринкові стратегії і т. п.).

Підприємства домагаються конкурентних переваг з якості шляхом системного управління якістю продукції, яке ґрунтується на маркетингових дослідженнях.

Принципи управління якістю стандартизовані Міжнародною організацією зі стандартизації ICO (міжнародні стандарти ICO серії 9000).

Створення й оптимізація товарного асортименту

Асортимент товарів - це сукупність товарів, що може бути сформована різними способами. Асортиментом є сукупність товарів, призначених: для визначення сфери застосування (побутова техніка); для продажу у визначеному ціновому інтервалі (престижні дорогі вироби); для реалізації в конкретних магазинах (супермаркетах, бутіках); для визначеної категорії споживачів (товари для дітей).

Шляхом диференціації одного товару можна скласти асортиментну групу.

Якщо підприємство реалізує різні види товарів, то суму їхніх асортиментних груп називають товарною номенклатурою.

У маркетинговій політиці вважається доцільним випускати не один виріб, а досить широкий параметричний ряд - набір товарів того самого типу, але які відрізняються розміром, вагою, кольором тощо. Параметричні ряди для декількох типів товарів у сукупності утворюють асортиментний набір.

Формування асортименту може здійснюватися:

- створенням параметричного ряду (product line) - горизонтальна стратегія;

- диференціацією товару, призначаючи кожен новий варіант для конкретного ринкового сегмента, - концентрична стратегія:

- диверсифікованістю виробництва і розробкою товарної номенклатури (product mix) - конгломеративна стратегія.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом (номенклатурою), головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації управлінські впливи спрямовуються на головні характеристики асортименту:

- широта - це сума складових його асортиментних груп;

- насиченість - це загальна кількість усіх вироблених (що реалізуються) товарів;

- глибина - характеризує ступінь диференціації кожного виробу (або різновиду товару);

- гармонійність - характеризує ступінь однорідності асортименту стосовно переваг кінцевого споживача, торговельного посередника, характеру виробничого процесу тощо.

Оптимальний асортимент переважно містить товари, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найприбутковіші (фаза росту), підтримуючі (фаза зрілості), тактичні (для стимулювання продажів новинок), плановані до зняття з виробництва (фаза спаду) і розроблювані (стадія НДДКР).

Стратегії товарного асортименту представлені на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Стратегії товарного асортименту

Поглиблення асортименту означає додавання товарів тієї самої категорії.

Підтримка марки - випуск нового товару під існуючим марочним найменуванням. "Підтримка марки" містить у собі небезпеку знецінення первісної марки.

Наслідком недостатнього контролю за створенням нової продукції може стати позаплановий канібалізм, за якого нова марка зненацька відбирає виторг в існуючої. Плановий канібалізм означає випуск за допомогою нових технологій удосконаленої продукції, здатної конкурувати з колишніми виробами тієї самої товарної групи.

Скорочення асортименту - зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту.

Звуження асортименту означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення, як правило, зумовлено невдалою спробою підтримати марку в суміжній товарній категорії.