Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Аналіз життєвого циклу товару і управління ним

Управління життєвим циклом передбачає його продовження або скорочення шляхом внесення змін у товарну, збутову, цінову, комунікаційну стратегії.

Життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягу продажів і одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до відходу з ринку.

Традиційний життєвий цикл товару охоплює чотири фази: впровадження на ринок, зростання продажів, зрілість, спад.

Розглянемо фази життєвого циклу стосовно рішень, прийнятих відносно товару.

Коли вже розроблено концепцію новинки, завданням маркетологів є планування виведення її на ринок, тобто необхідно скласти прогноз продажів, провести аналіз рентабельності, запропонувати стратегію виходу на ринок, проаналізувати необхідні витрати на маркетинг. Ці нові товари отримали назву "важкі діти".

Інтенсивніша робота з товаром починається на фазі зростання продажів. Насамперед це диференціація новинки, що поєднана з управлінням якістю кожного нового варіанта: забезпеченням відмінних рис не тільки стосовно інших варіантів, але й з врахуванням аналогічних пропозицій конкуруючих підприємств. Ефективне управління забезпечує появу "зірок", що приносять найбільший прибуток.

Стійке уповільнення темпів зростання обсягу продажів можна вважати початком фази зрілості. Керівники з товару особливо активно працюють у цей період життя товару над пошуками способів атакуючих методів захисту від конкурентів (збільшення витрат на НДДКР, рекламу, надання знижок торговельним посередникам). Товарна політика покликана підтримувати "дійних корів" для отримання стійких прибутків.

На фазі зрілості важливо домогтися підвищення споживання існуючих товарів, а також направити управління якістю товарів на поліпшення їхніх функціональних характеристик, властивостей (шляхом модернізації), удосконалення дизайну для посилення привабливості пропозиції. Фазу зрілості можна розглядати як основний період оптимізації асортименту, коригування товарних стратегій, удосконалення способів забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів.

На фазі спаду на перше місце виходить проблема управління асортиментом. Як правило, широту, насиченість і глибину асортименту ретельно аналізують і скорочують. Для "пожинання плодів" на ринку залишаються ті товари, що можуть бути реалізовані за мінімальних (або без) витрат на маркетинг.

Стратегії маркетингу протягом життєвого циклу марки представлено на рис. 2.2.

Позиціонування товарів на ринку

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з врахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем.

Виникнення зацікавленості в покупця на основі позиціонування товару залежить від трьох основних факторів:

- особистості - позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах;

- об'єкта - у цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро- і мікросередовищі маркетингу;

- ситуації - розробляючи позиціонування, необхідно враховувати ситуаційну зацікавленість, хоч вона носить тимчасовий характер.

При розробці позиціонування дотримуються визначеної послідовності дій:

- сегментація ринку за такими критеріями, як бажані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, сфера використання товару;

- вивчення динаміки місткості сегментів для її прогнозування;

- вивчення позиції товару стосовно конкуруючих аналогів і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;

- розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісні параметри, додану якість;

- оцінка економічної ефективності способу позиціонування. Стратегія позиціонування може бути наступальною й оборонною.

Наступальна (атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується і частка ринку (відбирається частина ринку в конкурентів), ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, підсилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту підсилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. У ряді випадків підприємство використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування (акцентування уваги на новій характеристиці товару).

Оборонне позиціонування ґрунтується на стратегії "фортеця на острові". Суть її полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Модель товарного маркетингового аудиту включає:

1) аудит товарної сили:

а) стратегічна товарна позиція (стан товарного потенціалу і товарний клімат (макро-, мікро-);

б) товарна активність.

Товарний потенціал - сукупність ресурсних, маркетингових і управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, що забезпечують його готовність і здатність до формування і реалізації товарної політики.

Товарний клімат - сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, що сприяють або перешкоджають досягненню цілей товарної політики. Макроклімат - PEST -фактори. Мікроклімат - фактори безпосереднього оточення: споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, контактні аудиторії.

Товарна активність оцінюється за такими критеріями:

- потенційна прибутковість підприємства від реалізації товарів;

- темп приросту збуту товарів;

- відношення обсягу збуту до витрат;

- швидкість визнання нових товарів.

2) аудит економічної і соціальної ефективності управління товарною політикою:

а) аудит соціальної ефективності здійснюється за такими критеріями:

- ступінь задоволення споживачів покупкою;

- імідж підприємства;

- відносини підприємства з фінансово-кредитними встановами, з Державним комітетом зі стандартизації, метрології і сертифікації;

- співробітництво з Управлінням щодо захисту прав споживачів, з навчальними і науковими закладами;

- доцільність організації структури з управління товарною політикою;

- ефективність стимулювання і т. п.

б) аудит економічної ефективності:

- рентабельність реалізації товарів;

- рентабельність витрат з управління товарною політикою;

- рівень витрат з управління товарною політикою щодо товарообороту;

- темп приросту збуту товарів;

- ритмічність реалізації товарів;

- запас фінансової стійкості;

- рентабельність товарних угод;

- швидкість обертання товарних запасів;

- частка залежаних товарів у загальній сумі товарних запасів;

- рентабельність товарних запасів;

- якість використання персоналу у сфері управління товарною політикою;

- якість використання товарних запасів.

3) аудит товарних ризиків здійснюється за такими етапами:

- виявлення основних факторів, що впливають на появу негативних моментів у реалізації товарної політики (безпосередній вплив: характеристики товару, його ринкова атрибутика, конкурентоспроможність товару і товарного портфеля, якість упаковки, рівень сервісної підтримки; опосередкований вплив: .Р£5Т-фактори (об'єктивні) і суб'єктивні: ринкові, закупівельні, збутові, інноваційні);

- ідентифікація товарних ризиків;

- оцінка товарних ризиків (експертна оцінка);

- визначення рівня товарних ризиків (безризикова зона, зона припустимого, критичного, неприпустимого, катастрофічного ризику);

- складання фактор-карти оцінки товарних ризиків.