Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Резюме

Конкурентоспроможність - це сукупність якісних і ціннісних характеристик товару, що з погляду покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб.

Конкурентоспроможність - категорія ринкова, має динамічний, мінливий характер. При незмінних якісних характеристиках товару його конкурентоспроможність може змінюватися в широких межах залежно від кон'юнктури ринку, дій конкурентів, зміни цін, рекламних заходів тощо.

Основним завданням підприємства щодо підвищення конкурентоспроможності є постійне покращення сукупної корисності товару та зниження ціни споживання.

Щоб визначити, чи є конкретний товар конкурентоспроможним, його необхідно порівняти з іншими представленими на ринку товарами.

Параметри, що визначають конкурентоспроможність товару, можна об'єднати в чотири групи: нормативні, технічні, економічні та організаційні (рис. 2.3).

Споживчі властивості товарів, з яких складається його корисний ефект, оцінюються набором "твердих" і "м'яких" споживчих параметрів.

До "твердих" належать технічні (крім естетичних) і нормативні параметри. До "м 'яких" - естетичні параметри.

Рис. 2.3. Параметри, що визначають конкурентоспроможність товару

Система показників оцінки конкурентоспроможності (параметричний метод оцінки конкурентоспроможності товарів) включає одиничні, групові, інтегральні показники.

Одиничний показник конкурентоспроможності, який відображає відсоткове відношення величини певного технічного або економічного показника до величини такого самого показника продукту-аналога конкурента:

Якщо К<1, досліджуваний товар поступається зразку; якщо К>1, він перевищує зразок за рівнем конкурентоспроможності. За рівної конкурентоспроможності К=1.

Потім приймаються відповідні рішення: про виробництво товарів і виведення їх на ринок; про підвищення конкурентоспроможності та оптимізацію витрат. Завдання підприємства цілеспрямовано підвищувати показники конкурентоспроможності за споживчими характеристиками і знижувати показники конкурентоспроможності за економічними параметрами.

Про перспективність товару за інтегральним показником конкурентоспроможності можна судити за шкалою оцінок, наведено в табл. 2.1.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару передає ступінь його привабливості для покупця.

Привабливість товару для продавця оцінюється чистим виторгом (Чистий виторг = Ціна контрактна - Витрати на продаж -- Витрати інші).

Таблиця 2.1

ШКАЛА ОЦІНКИ ПЕРСПЕКТИВНОСТІ ТОВАРУ ЗА ІНТЕГРАЛЬНИМ ПОКАЗНИКОМ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

Резюме

Товарна політика - це комплекс практичних заходів, у межах якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Найважливішими складовими товарної політики є: інновації; забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів; створення та оптимізація товарного асортименту; питання про товарні марки; створення ефективного упакування; аналіз життєвого циклу товару та управління ним; позиціонування товарів на ринку.

Нововведення визначається як творче й успішне впровадження прогресивного відкриття, винаходу або концепції. Виокремлюють такі рівні ризику, пов'язаного з нововведенням: ринковий ризик; технологічний ризик; стратегічний ризик.

Розрізняють три можливих критерії класифікації нововведень: ступінь новизни для підприємства; характер концепції, на якій засноване нововведення; інтенсивність нововведення.

З погляду новизни потрібно розрізняти товари "світової новизни" ("товари ринкової новизни) і "нові для підприємства".

Класифікація, заснована на природі змін фізичних або сприйманих характеристик нового товару, включає: оригінальні товари; оновлені товари; товари з новим позиціонуванням.

Відповідно до характеру концепції можна виокремити: нововведення з технологічною домінантою; нововведення з комерційною, або маркетинговою, домінантою.

Інтенсивність нововведення визначається новизною його концепції і технології для його реалізації: радикальні (проривні) - новою концепцією і технологією; відносні - традиційною і поліпшеною концепцією і технологією.

Існує п'ять підходів до розробки новинки: традиційний; випробувальний; експериментальний; поступальний; умоглядний.

Розрізняють три основних етапи процесу виведення нового товару на ринок: розробка маркетингової стратегії; пробний маркетинг (типи ринкового тестування споживчих товарів: стандартний, контрольований, стимулюючий, постачання товару на пробу, передача товарів у безкоштовне користування); виведення нового товару на ринок і комерційна реалізація.

Конкурентоспроможність товару - це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. Конкурентоспроможність товару характеризується параметрами якості і ціни споживання.

Ціна споживання - це сума ціни продажу й усіх витрат покупця (користувача), що мають місце протягом терміну експлуатації (використання) товару.

Якість товару - це сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатності задовольняти певні потреби покупців у процесі використання, споживання товарів.

Асортимент товарів - це сукупність товарів, призначених: для визначення сфери застосування; продажу у визначеному ціновому інтервалі; реалізації в конкретних магазинах; певної категорії споживачів.

Шляхом диференціації одного товару можна скласти асортиментну групу. Якщо підприємство реалізує різні види товарів, то суму їхніх асортиментних груп називають товарною номенклатурою.

Параметричний ряд - набір товарів однакового типу, але вони відрізняються розміром, вагою, кольором тощо. Параметричні ряди для декількох типів товарів у сукупності утворюють асортиментний набір.

Формування асортименту може здійснюватися: створенням параметричного ряду - горизонтальна стратегія; диференціацією товару - концентрична стратегія; диверсифікованістю виробництва і розробкою товарної номенклатури - конгломеративна стратегія.

У процесі оптимізації управлінські впливи спрямовуються на головні характеристики асортименту: широту; насиченість; глибину; гармонійність.

Стратегії товарного асортименту: поглиблення асортименту; підтримка марки; скорочення асортименту; звуження асортименту.

Позаплановий канібалізм - ринкова ситуація, у якій нова марка зненацька відбирає виторг в існуючої. Плановий канібалізм означає випуск за допомогою нових технологій удосконаленої продукції, здатної конкурувати з колишніми виробами тієї самої товарної групи.

Торговельна (товарна) марка може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна частина марки - товарний знак, що повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю.

Марочні назви можуть бути: індивідуальні; колективні; комбіновані.

Логотип - це оригінальне написання повної або скороченої назви підприємства.

Фірмовий блок - композиція з товарного знака і логотипу.

Підприємство повинно прийняти чотири рішення щодо створення марки, які стосуються: корпоративних символів; філософії створення марки; вибору назви марки; використання торговельної марки.

Розробляючи упаковку, підприємство має брати до уваги обмеження і вимоги як до самої упаковки, так і до матеріалу, з якого її виготовлено: законодавчі вимоги, пов'язані із законами щодо захисту прав споживачів, охорони навколишнього середовища тощо; вимоги руху "зелених"; санітарні норми; вимоги безпеки та еколо-гічності; вимоги дистриб'юторів, роздрібної мережі; переваги споживачів.

Рішення стосовно упаковки: дизайн; вартість; розміри, колір і форма; місце, зміст, розмір етикетки.

Управління життєвим циклом передбачає його продовження або скорочення шляхом внесення змін у товарну, збутову, цінову, комунікаційну стратегії.

Життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягу продажів і одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до відходу з ринку.

Традиційний життєвий цикл товару охоплює чотири фази: упровадження на ринок, зростання продажів, зрілість, спад.

Позиціонування товару - визначення його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з врахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем.

Виникнення зацікавленості в покупців на основі позиціонування товару залежить від трьох основних факторів: особистості, об'єкта, ситуації.

Стратегія позиціонування може бути наступальною та оборонною. Наступальна (атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом - з розширенні асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, підсилюються конкурентні позиції. У ряді випадків підприємство використовує в управлінні асортиментом тактику пере-позиціонування (акцентування уваги на новій характеристиці товару.

Оборонне позиціонування ґрунтується на стратегії "фортеця на острові" - варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Модель товарного маркетингового аудиту включає: аудит товарної сили; аудит економічної і соціальної ефективності управління товарною політикою; аудит товарних ризиків.

Параметри, що визначають конкурентоспроможність товару, можна об'єднати в чотири групи: нормативні, технічні, економічні та організаційні.

Система показників оцінки конкурентоспроможності (параметричний метод оцінки конкурентоспроможності товарів) включає одиничні, групові, інтегральні показники.

Одиничний показник конкурентоспроможності відображає відсоткове відношення величини певного технічного або економічного показника до величини такого самого показника продукту-аналога конкурента. Груповий (зведений) показник об'єднує одиничні показники і характеризує рівень конкурентоспроможності за однією групою показників (економічних, технічних та ін.). Інтегральний показник дає чисельну характеристику конкурентоспроможності товару і передає відношення групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами.