Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Глосарій

1. Розкрийте сутність і основні складові маркетингової товарної політики підприємства.

2. Визначте сутність і складові нововведення в маркетинговій товарній політиці підприємства.

3. Які ризики пов'язані з упровадженням нововведень у маркетинговій діяльності підприємства?

4. Назвіть критерії класифікації нововведень і охарактеризуйте їх.

5. Охарактеризуйте основні етапи процесу виведення нового товару на ринок.

6. Які Ви знаєте підходи до розробки новинки?

7. Охарактеризуйте відомі Вам типи ринкового тестування.

8. Охарактеризуйте підходи до забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів.

9. Розкрийте основні категорії асортиментної політики підприємства.

10. Охарактеризуйте стратегії формування асортименту підприємства: горизонтальна, концентрична, конгломерантна.

11. Що таке оптимізація товарного асортименту для чого вона необхідна?

12. Охарактеризуйте стратегії товарного асортименту: поглиблення асортименту, підтримка марки, скорочення асортименту, звуження асортименту.

13. Дайте дефініцію товарної марки.

14. У чому полягає сутність і значення логотипа і фірмового блоку?

15. Охарактеризуйте рішення зі створення товарної марки: корпоративні символи, філософія створення марки, вибір назви марки, використання торговельних марок.

16. Охарактеризуйте процес вибору марки споживачем.

17. Визначте сутність і функції упакування.

18. Охарактеризуйте рішення щодо упаковки: дизайн, вартість; розмір, колір, форма; зміст і місце етикетки.

19. З якою метою здійснюється управління життєвим циклом товару?

20. Що таке життєвий цикл товару?

21. Охарактеризуйте маркетингові стратегії на кожній фазі життєвого циклу товару: упровадження на ринок, зростання продажів, зрілість, спад.

22. У чому полягає сутність і методика позиціонування товару?

23. Охарактеризуйте стратегії позиціонування: наступальну й оборонну.

24. Дайте дефініцію конкурентоспроможності товару.

25. У чому полягає значення оцінки конкурентоспроможності товару?

26. Які методи вивчення конкурентоспроможності товару Ви знаєте?

27. Розкрийте зміст алгоритму оцінки конкурентоспроможності товару.

28. Які параметри конкурентоспроможності Вам відомі?

29. Охарактеризуйте параметричний метод оцінки конкурентоспроможності товарів.

Глосарій

Асортимент товарів - це сукупність товарів, призначених для: визначення області застосування; продажу у визначеному ціновому інтервалі; реалізації в конкретних магазинах; визначеної категорії споживачів.

Асортиментна група - це група товарів, утворених шляхом диференціації одного товару.

Асортиментний набір - це сукупність параметричних рядів для декількох типів товарів.

Гармонійність асортименту - характеризує ступінь однорідності асортименту стосовно переваг кінцевого споживача, торговельного посередника, характеру виробничого процесу та ін.

Глибина асортименту - характеризує ступінь диференціації кожного виробу (або кожного різновиду товару).

Життєвий цикл товару - характеризує динаміку обсягу продажів і одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до відходу з ринку.

Канібалізм плановий - означає випуск за допомогою нових технологій удосконаленої продукції, здатної конкурувати з колишніми виробами тієї самої товарної групи.

Канібалізм позаплановий - ринкова ситуація, коли нова марка зненацька відбирає виторг в існуючої марки.

Конкурентоспроможність товару - це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції; сукупність якісних і ціннісних характеристик товару, що з погляду покупця є і забезпечують задоволення конкретних потреб.

Корпоративні символи - це назва підприємства, знаки і торговельні образи, що є важливою частиною загального образу підприємства.

Логотип - оригінальне написання повної або скороченої назви підприємства.

Марки виробників (загальнонаціональні) - містять назву виробника.

Марки групові - можуть створювати і виробники, і дилери; вони найефективніші для спеціалізованих підприємств, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати однакову назву для різної продукції, що зменшує витрати на просування.

Марки дилерів (приватні марки) - містять назву оптового або роздрібного збутового підприємства.

Марки загальні - містять назву самої продукції.

Марки множинні - використовуються як марки виробника, так і дилерські марки (а іноді і загальні).

Насиченість асортименту - це загальна кількість усіх вироблених (що реалізуються) товарів.

Нововведення - творче й успішне впровадження прогресивного відкриття, винаходу або концепції.

Нововведення відносні - інновації, що визначаються традиційною та поліпшеною концепцією і технологією для їхньої реалізації.

Нововведення радикальні (проривні) - інновації, що визначаються новою концепцією і технологією для їхньої реалізації.

Нововведення з комерційною, або маркетинговою, домінантою - інновація, що стосується переважно управління, збуту і комунікації як складового процесу комерційної реалізації товару або послуги (нова презентація товару, форма торгівлі, вид реклами тощо).

Нововведення з технологічною домінантою - це інновація, яка змінює фізичні властивості товару на рівні виробництва, застосування нового компонента або матеріалу, створення принципово нових продуктів, виробів, фізичного стану або комплексних систем.

Параметричний ряд - це набір товарів одного типу, але вони відрізняються розміром, вагою, кольором тощо.

Перепозиціонування - акцентування уваги на новій характеристиці товару.

Підхід до розробки новинки експериментальний - виведення новинки на ринок здійснюється на основі ретельно виробленої маркетингової стратегії, вивченого попиту і політики конкурентів.

Підхід до розробки новинки випробувальний - полягає в поступовому відпрацьовуванні ринкової стратегії часу виведення новинки на ринок і одержання відгуків від споживачів.

Підхід до розробки новинки поступальний - як правило, використовується для товарів виробничого призначення і бажаний для постійних споживачів, контакти з якими дозволяють поступово удосконалювати товар, пропонуючи нові його варіанти з найменшим ступенем ризику.

Підхід до розробки новинки традиційний - передбачає зміну продукції за результатами тестування.

Підхід до розробки новинки умоглядний - заснований насамперед на діловій інтуїції менеджерів і маркетологів і пов'язаний з досить високим ступенем ризику ринкового провалу.

Позиціонування товару - визначення його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з врахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем.

Пробний маркетинг (випробування в ринкових умовах) - випробування в ринкових умовах особливо важливі для товарів, що суттєво відрізняються від усіх попередніх зразків, коли невідомо, як споживачі відреагують на них і як їх просувати на ринок.

Стратегія звуження асортименту - зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій; таке скорочення переважно зумовлено невдалою спробою підтримати марку в суміжній товарній категорії.

Стратегія "підтримки марки" - випуск нового товару під існуючим марочним найменуванням.

Стратегія поглиблення асортименту - додавання товарів тієї самої категорії.

Стратегія скорочення асортименту - зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту.

Стратегія позиціонування наступальна (атакуюча) - пов'язана з управлінням товарним асортиментом - з розширення асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, підсилюються конкурентні позиції; водночас розширення асортименту підсилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг.

Стратегія позиціонування оборонна - ґрунтується на стратегії "фортеця на острові": варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Стратегія формування асортименту горизонтальна - характеризується створенням параметричного ряду (product line).

Стратегія формування асортименту конгломеративна - характеризується диверсифікацією виробництва і розробкою товарної номенклатури (product mix).

Стратегія формування асортименту концентрична - характеризується диференціацією товару, призначаючи кожен новий варіант для конкретного ринкового сегмента.

Тип ринкового тестування споживчих товарів контрольований - у торговельних підприємствах підприємства-виробники контролюють обсяг продажів нових товарів, ціни, проведені заходи у сфері комунікаційної політики, реакцію покупців на нові товари і розробляють прогноз збуту нових товарів.

Тип ринкового тестування споживчих товарів "передача товарів у безкоштовне користування" - за обраними адресами підприємство пропонує новий товар у безкоштовне користування (на пробу), потім через визначений період часу пропонують для придбання такий самої і конкуруючий товар і проводять опитування щодо зробленого вибіру.

Тип ринкового тестування споживчих товарів "постачання товару на пробу" - підприємство-виробник, що здійснює ринкове тестування в конкретному торговельному підприємстві, збирає визначену кількість надійних покупців, дає їм гроші і пропонує придбати новий товар, тобто товар, який тестується, за умови, що через один-два тижні вони будуть опитані за певним колом питань.

Тип ринкового тестування споживчих товарів стандартний - здійснюється тестування територіальних ринків (від двох до шести міст, районів), що мають принципові відмінності; у торговельних підприємствах конкретних територіальних ринків проводять комплекс заходів у сфері комунікації, спостерігають за продажем нових товарів і товарів-аналогів і на основі отриманих результатів формулюють висновки про ставлення покупців до нових товарів, частоту і повторність покупок, адаптацію нового товару до ринку.

Тип ринкового тестування споживчих товарів стимулюючий - у торговельному підприємстві пропонують для продажу нові товари, проводять рекламні заходи з метою привернення уваги й ознайомлення покупців з товарами, здійснюють реалізацію без втручання продавців; при цьому враховують і оцінюють обсяг продажів нових товарів під впливом рекламних заходів.

Товари з новим позиціонуванням - товари, у яких змінено тільки сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому.

Товари оновлені - товари, фізичні характеристики яких змінені, тоді як основні сприймані характеристики залишилися незмінними.

Товари оригінальні - товари, фізичні і сприймані характеристики яких описуються в нових термінах.

Товарна номенклатура - це сума всіх асортиментних груп, що реалізуються підприємством.

Товарна політика - це комплекс практичних заходів, у межах якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Товарний клімат - сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, що сприяють або перешкоджають досягненню цілей товарної політики. Макроклімат - .РEST-фактори. Мікроклімат - фактори безпосереднього оточення: споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, контактні аудиторії.

Товарний потенціал - сукупність ресурсних, маркетингових і управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, що забезпечують його готовність і здатність до формування та реалізації товарної політики.

Торговельна (товарна) марка - товарний знак, що повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю; може виражатися декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком; основна частина марки.

Упакування множинне - поєднує в собі дві (або більше) одиниці товарів; це можуть бути однакові продукти або різні; мета такого упакування: збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей або випробувати нову продукцію.

Управління життєвим циклом передбачає його продовження або скорочення шляхом внесення змін у товарну, збутову, цінову, комунікаційну стратегії.

Фірмовий блок - композиція з товарного знака і логотипу.

Ціна споживання - сума ціни продажу й усіх витрат покупця (користувача), що мають місце протягом терміну експлуатації (використання) товару.

Широта асортименту - сума складових його асортиментних груп.

Якість товару - сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатності задовольняти певні потреби покупців у процесі використання, споживання товарів.